Masterarbeit von Christina Jaumann
(Sommersemester 2017)
Storytelling ist in. Im DPRG Honorar- und Trendbarometer wurde Storytelling zusammen mit Content Marketing bereits 2015 zum größten PR-Trend gewählt, Kommunikationsverantwortliche werden in Workshops zu Storytellern ausgebildet und zahlreiche Agenturen listen Storytelling in ihrem Leistungsportfolio. Seit einigen Jahren beschäftigt sich vermehrt auch die Ratgeberliteratur damit, wie Kommunikationsverantwortliche in und über Organisationen gute Geschichten erzählen können. Während in der PR-Praxis scheinbar alle über Storytelling sprechen, führt das Phänomen in der Kommunikationswissenschaft noch ein Schattendasein. Die wenigen wissenschaftlichen Veröffentlichungen, die bisher zum Thema Storytelling in der PR vorliegen, fokussieren in der Regel bestimmte Branchen oder PR-Teildisziplinen und nähern sich dem Gegenstand vor allem über erzähltheoretische Ansätze an. Darüber, ob, wie und warum Storytelling in der PR eingesetzt wird, können bisher nur Vermutungen angestellt werden.
Aus erstmals rein kommunikationswissenschaftlicher Perspektive widmet sich die vorliegende Arbeit dieser Forschungslücke. Dabei wird die Geschichte von Storytelling in der PR in drei „Akten“ erzählt: der Vergangenheit, der Gegenwart und der Zukunft. Anhand von zwölf leitfadengestützten Experteninterviews werden folgende Fragen beantwortet: Woher kommt Storytelling und warum wird dem Geschichtenerzählen in der PR gerade so viel Beachtung geschenkt? Was bedeutet Storytelling überhaupt? Und (wie) kommt Storytelling in der PR derzeit zum Einsatz? Außerdem wagt die vorliegende Arbeit einen vorsichtigen Blick in die Zukunft: Wird Storytelling in der PR zukünftig eingesetzt werden? Und wie könnte die Zukunft von Storytelling in der PR aussehen?