Forschungs- und Lehrbereich von Prof. Dr. Romy Fröhlich am
Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung der LMU München

„Das ist gut für unseren Ruf (?!). Der Einfluss gesellschaftspolitischer CEO-Kommunikation auf die Reputation von Unternehmen.“

Masterarbeit von Simon Sauter

(SoSe 2021)

Öffentliche gesellschaftspolitische Positionierungen von CEOs sind ein Trend, den die kommunikationswissenschaftliche Forschung in den vergangenen Jahren zunehmend betrachtet. Unternehmen bzw. CEOs verbinden mit solchen Positionierungen – die Wissenschaft spricht von Corporate Social Advocacy (CSA) –– unter anderem die Erwartung, die Reputation des Unternehmens zu verbessern. Ob dies tatsächlich der Fall ist, wurde bisher aber wissenschaftlich nicht untersucht und ist durchaus fraglich. Schließlich besteht bei einer Kommunikation zu kontrovers diskutierten Themen stets die Möglichkeit, StakeholderInnen mit abweichenden Auffassungen zur Kontroverse gegen sich aufzubringen. Genau an dieser Fragestellung setzt die vorliegende Studie an. Im Zentrum steht die Frage nach positiven Reputationseffekten durch CEO-Positionierungen zu im gesellschaftlichen Diskurs kontrovers diskutierten Themen. Also: Wie wirkt sich gesellschaftspolitische CEO-Kommunikation auf die Beurteilung der Unternehmensreputation aus, welche Faktoren spielen hierfür eine Rolle, welche Chancen und Risiken bringt gesellschaftspolitische (CEO-)Kommunikation mit sich und was bedeuten die Befunde hierzu für die Unternehmenskommunikation?

Die Arbeit nimmt hierfür eine demokratietheoretisch normative Perspektive ein, und leitet hieraus auch die übergeordnete Relevanz der Fragestellung jenseits rein praxisrelevanter Aspekte ab. Basis der Erhebung ist eine Online-Befragung mit experimentellem Setting (Stichprobe nach dem Prinzip des Convenience Samplings über das Umfragetool ‚SoSci Survey‘; Schneeballverfahren; 393 gültige Fälle im Untersuchungszeitraum vom 25.5 bis 15.6.2021). Die TeilnehmerInnen wurden nach der Rezeption gesellschaftspolitischer CEO-Statements zu ‚Geschlechterneutrale Sprache‘ und zu ‚Sonderrechte für Personen mit vollständiger Covid-19-Schutzimpfung‘ gebeten, die Reputation des betreffenden fiktiven Unternehmens zu bewerten. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass gesellschaftspolitische CEO-Kommunikation riskant ist, denn die im Experiment der Untersuchung getestete Corporate Social Advocacy (CSA) wirkt sich negativ auf die Beurteilung der expressiven und sozialen Reputation des fiktiven Unternehmens aus – nicht jedoch auf die Beurteilung der ökonomisch-funktionalen Reputation. Damit stützen die Ergebnisse dieser Arbeit bisherige theoretische Studien, die von einem Negativity Bias gesellschaftspolitischer Positionierung von Unternehmen(-svertreterInnen) im Sinne von Corporate Social Advocacy (CSA) ausgehen. 

Interessant ist der in der Studie gefundene Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Bedeutung und Relevanz eines gesellschaftspolitischen Themas und dem Reputationseffekt: Je höher die Bedeutung und Relevanz eines gesellschaftspolitischen Themas eingeschätzt wird, desto eher treten negative Reputationseffekte auf. Da sich konfrontative StakeholderInnen-Reaktionen auf CSA-Kampagnen (vermutlich) nicht vermeiden lassen, sollten PR-Verantwortliche im Vorfeld genau analysieren, welche StakeholderInnen- Gruppen im Einzelfall einen größeren bzw. den größten Einfluss auf die Unternehmensreputation haben könnten. Damit wird klar, dass gesellschaftspolitische (CEO-)Positionierung im Sinne von Corporate Social Advocacy strategisch-geplante Kommunikation sein sollte. Unkoordinierte Alleingänge von Führungspersönlichkeiten dagegen gilt es zu vermeiden. Um etwaige negative Reputationseffekte zu minimieren, ist außerdem darauf zu achten, dass entsprechende Botschaften im Einklang mit der Unternehmensphilosophie, mit dem generellen Handeln und Entscheiden, der Kommunikationsstrategie sowie den (öffentlich wahrgenommenen) Werten des Unternehmens stehen.

Zukünftige wissenschaftliche Untersuchungen zu Reputationseffekten, das legen die Befunde der vorliegenden Studie nahe, sollten stärker zwischen verschiedenen Reputationsdimensionen differenzieren (funktionale, soziale, expressive Dimension). Bisherige Arbeiten zu CSA und ihren Folgen für Reputation vernachlässigen diese Mehrdimensionalität überwiegend und können deshalb nicht genau sagen, ob und unter welchen Umständen eine Wirkung von CSA auf die funktionale Reputation von Unternehmen möglich ist. Hierzu ist es auch nötig in Zukunft mehr Augenmerk auf die Frage zu legen, ob und wie verschiedene Reputationsdimensionen miteinander in Beziehung stehen.

„Evidenzbasierte Public Relations im postfaktualen Zeitalter“

Masterarbeit von Sofia Elena Rizzi

(Sommersemester 2020)

Fakten haben es im öffentlichen Diskurs seit geraumer Zeit schwer. Die Wahrhaftigkeitszuschreibung ehemals anerkannter epistemischer Autoritäten wie z.B. Journalismus oder Wissenschaft ist in der modernen Gesellschaft des postfaktualen Zeitalters längst keine Selbstverständlichkeit mehr. Laut Edelman Trust Barometer (2020) fürchten global 76 Prozent der Befragten, dass sie in ihrem Informationsverhalten mit Inhalten konfrontiert werden, die gezielt und strategisch zur Desinformation eingesetzt werden. Dieser Befund wirft ein Schlaglicht auf die zunehmende gesellschaftliche Verunsicherung darüber, welche Informationen als glaubwürdig bewertet werden können. Für PR ist das hoch relevant. Ihr wird schon immer vorgeworfen, dass die Produktion ‘faktenfreier’ Realitäten quasi ihr ureigenes Geschäft sei. In verschiedenen Fachdiskursen ist bereits die Rede von der “post-truth-PR“ (vgl. Thompson, 2020).

Andererseits: PR ist darauf angewiesen, dass ihre Botschaften als reliabel, glaubwürdig, plausibel, wahrhaftig, valide etc. wahrgenommen werden, wenn sie Wirkung haben soll. Postfaktualität als gesellschaftliche Rahmenbedingung für die öffentliche Kommunikation erschwert aber die Realisierung von ‚Glaubwürdigkeit‘ auf eine neue, bisher nicht dagewesene Weise. Ein wesentlicher Treiber dieser Entwicklung ist die Digitalisierung von Kommunikation (Wissensdistribution und Partizipation online), von der angenommen wird, dass sie die zentrale Ursache für die aktuelle Wahrhaftigkeitskrise liberaler Demokratien ist (vgl. z.B. Neuberger et al., 2019). Aus dieser Wahrhaftigkeitskrise ergeben sich für die strategisch-persuasive Kommunikation (von Unternehmen, Organisationen, Institutionen etc.) bei der Generierung von Glaubwürdigkeit besondere Herausforderungen.

Ein möglicher Lösungsansatz hierfür könnte in der verstärkten Nutzung von Evidenzen liegen. Der Begriff wird in dieser Arbeit im Sinne des englischen ‚evicence‘ und damit ausdrücklich im Sinne einer allgemein anerkannten Nachweisführung z.B. durch empirische Daten oder andere wissenschaftlich akzeptierte Beweise verstanden. Somit stellt ‚Evidenz’ ein Schlüsselkonstrukt dar, mit dessen Hilfe sich gerade im postfaktualen oder post-truth Zeitalter Fakten (facts) und Halbwahrheiten (factoids) auseinanderhalten lassen und macht Evidenz zu einer zentralen Variable für die Realitätskonstruktion durch strategisch-persuasive Kommunikation. Aus diesem theoretischen Hintergrund leitet sich folgendes Erkenntnisinteresse ab: Welche Evidenzstrategien (Strategien zur Nutzung und zum Einsatz von belegbaren Fakten) erweisen sich unter den Bedingungen der Postfaktualität öffentlicher Diskurse bei strategisch-persuasiver Kommunikation als glaubwürdigkeitsstabilisierend?

Die Wirkung von Evidenzen auf die Glaubwürdigkeitswahrnehmung von Botschaften gilt als empirisch gut gesichert, allerdings nur im Rahmen von Untersuchungen zu Gesundheitskommunikation und zur Wirkung journalistischer Berichterstattung. Für die strategisch-persuasiven Kommunikation von Unternehmen liegen bisher nur sehr wenige Studien vor; diese wurden auch nicht im Kontext von Postfaktualität untersucht. Im Rahmen einer experimentellen Onlinebefragung soll deshalb geklärt werden, welchen Effekt der Einsatz von Evidenzen im postfaktualen Zeitalter auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit strategisch-persuasiver Kommunikation hat.

Insgesamt konnte die Analyse der Daten belegen, dass er Einsatz von Evidenzen in strategisch-persuasiven Texten – unabhängig vom Evidenztyp – keinen glaubwürdigkeitssteigernden Effekt auf die Wahrnehmung von Rezipienten hat. Die nicht nachweisbaren Effekte des Einsatzes von Evidenzen in strategisch-persuasiven Texten können durch zwei Ansätze erklärt werden, die mitunter zusammenspielen. Vor dem Hintergrund der Postfaktualität implizieren die Ergebnisse, dass dem Einsatz von belegbaren Fakten in strategisch-persuasiven Texten vor dem Hintergrund des postfaktualen Zeitalters eine untergeordnete Rolle in der Glaubwürdigkeitsausbildung bei den Rezipienten zukommt. Andererseits könnte der nicht belegbare Effekt durch den Einsatz von Evidenzen auch darin begründet sein, dass bereits bestehende Voreinstellungen oder relevante Drittvariablen die Wirkung von Evidenzen abschwächen. Die Untersuchung belegt, dass insbesondere Faktoren wie die Glaubwürdigkeit epistemischer Eliten, die Übereinstimmung der persönlichen Meinung mit getroffenen Aussagen, das Interesse an den behandelten Themen sowie die Voreinstellung gegenüber dem kommunizierenden Unternehmen einen signifikanten Einfluss auf die Glaubwürdigkeitswahrnehmung von strategisch-persuasiver Kommunikation im postfaktualen Zeitalter haben.

Dem Einsatz von Evidenzen kann jedoch nicht pauschal die persuasive Wirkung in der PR abgesprochen werden, da alle Stimuli als glaubwürdig bewertet wurden und einen einstellungsfördernden Effekt bei der Wahrnehmung des Unternehmens bewirkten. Dies lag unter anderem daran, dass die angeführten Evidenzen die Voreinstellungen der Rezipienten bestätigten. Hieraus kann geschlussfolgert werden, dass Evidenzen die Glaubwürdigkeit von strategisch-persuasiver Kommunikation und folglich auch die des Unternehmens unterstützen, sofern die Beweise eindeutig relevant für die Behauptungen sind und die bereits bestehende Einstellungen unterstützen.

Weiterführende Forschung sollte bei der Untersuchung der Effektivität des Einsatzes von Evidenzen somit einen zentralen Fokus auf die Rolle von relevanten Voreinstellungen bei der Glaubwürdigkeitsausbildung legen, um somit praxisrelevante Handlungsempfehlungen für den Einsatz von Evidenzen im postfaktualen Zeitalter aussprechen zu können.

„Zur Wahrnehmung und Wirkung von PR in nicht PR-originären Online-Angeboten.“

Masterarbeit von Marie Richter

Mit dem Internet und den darauffolgenden Veränderungs- und Ausdifferenzierungs-prozessen des Mediensystems sind neue Öffentlichkeiten (z. B. Themenplattformen, soziale Netzwerke) neben die klassischen Medien getreten. Diese Entwicklung wirkt sich auf die Arbeits- und Funktionsweisen von publizistischen Teilsystemen, wie Public Relations (PR), und das Informationsverhalten der Gesellschaft aus. Wissenschaftlerinnen ist dieser Wandel bekannt; trotzdem ist die Rezipientinnenperspektive auf strategisch-persuasive (Online-)Inhalte bisher kaum Gegenstand der PR-Forschung gewesen. Diese Masterarbeit setzt in der vorliegenden Forschungslücke an und beschäftigt sich mit der Wahrnehmung und Wirkung von PR in nicht PR-originären Online-Angeboten aus Sicht von Nutzerinnen. Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit bilden PR-originäre Online-Inhalte, die eine nicht PR-originäre Anmutung haben. Diese nicht PR-originäre Anmutung drückt sich vor allem in einer journalistischen Aufbereitungs- und Darstellungsweise aus, welche zur Folge hat, dass PR von Rezipientinnen als verbindliche Fremddarstellung wahrgenommen werden kann. Es kann davon ausgegangen werden, dass diese Entwicklung Folgen auf die Wahrnehmung und Wirkung von Online-Angeboten bei den Rezipient*innen hat, die nicht mehr eindeutig zuordnen können, ob die Inhalte mit denen sie konfrontiert werden, einen unabhängigen oder interessengeleiteten Ursprung haben.

211 Probandinnen wurden im Rahmen einer experimentellen Online-Befragung mit einem von zwei Stimuli konfrontiert: Einem strategisch-persuasiven Artikel mit nicht PR-originärer Anmutung (Basecamp) oder einem journalistischem Artikel (Deutsche Welle). Die Ergebnisse haben gezeigt, dass PR-Inhalte mit nicht PR-originärer Anmutung im Internet aus Perspektive von Nutzerinnen (N = 211) sowohl in Hinsicht auf inhaltliche als auch auf formale Eigenschaften journalistisch aufbereitet werden. Somit stellt Qualität aus Nutzerinnenperspektive kein hilfreiches Unterscheidungskriterium mehr dar. Zugleich fällt es Nutzerinnen im Web schwer, PR und Journalismus korrekt voneinander zu unterscheiden, wenn PR eine nicht PR-originäre Anmutung hat: 26% der Probandinnen waren in der Lage, den PR-Stimulus richtig zu identifizieren, während 77% der Befragten Journalismus als solchen erkannten. Dagegen wurde der PR-Stimulus von 55% der Teilnehmerinnen für Journalismus gehalten, 19% waren sich in Bezug auf selbigen unsicher.

Es konnten relevante Merkmale der in der Befragung verwendeten Stimuli identifiziert werden, die für die entsprechende Zuordnung ausschlaggebend waren. Die Studie verdeutlicht, dass es vor allem inhaltliche Eigenschaften von Online-Inhalten sind, die Nutzerinnen dazu verleiten, PR-Artikel mit nicht PR-originärer Anmutung für Journalismus zu halten, während sie durch die Beachtung formaler Aspekte eher in der Lage sind, den tatsächlichen Urheber eines Artikels zu identifizieren. Am häufigsten führten die Nutzerinnen Unterscheidungskriterien an, die sich unter den Kriterien ‚Transparenz‘, ‚Unabhängigkeit‘, ‚Vielfalt‘ und ‚Professionalität‘ zusammenfassen lassen.

Trotz einer überwiegend fehlenden Fähigkeit, zwischen PR (mit nicht PR-originärer Anmutung) und Journalismus im Internet korrekt unterscheiden zu können, hat die Mehrheit der hochgebildeten, eher medienkompetenten und jungen Teilnehmerinnen angegeben, zwischen Public Relations und Journalismus unterscheiden können zu wollen, vor allem um die Intention eines Inhalts zu beurteilen und um Inhalte richtig einordnen zu können. Entsprechende Bewertungskompetenzen sollten daher vermittelt und trainiert werden. Für einige Probandinnen gehört diese Fähigkeit auch zur Allgemeinbildung. Ursache, warum Nutzerinnen nicht zwischen Public Relations und Journalismus unterscheiden (können) wollen ist überwiegend Desinteresse. Einige Teilnehmerinnen gaben außerdem an, dass für sie vor allem der Inhalt an sich, nicht aber der Ursprung oder die Intention, mit der ein Artikel veröffentlicht wird, relevant ist.

Als signifikanter Einflussfaktor auf die Unterscheidungsfähigkeit von Nutzerinnen wurde die Bildung identifiziert, während das Alter, das Geschlecht sowie die Mediennutzung oder das Interesse am Thema keinen Einfluss auf die Fähigkeit der Probandinnen hat, zwischen PR mit nicht PR-originärer Anmutung und Journalismus korrekt differenzieren zu können.

Verschiedene Entwicklungen legen die Vermutung nahe, dass sich diese Form von PR in den kommenden Jahren weiter verbreiten wird. Allerdings könnte die unerkannte Verbreitung von strategisch-persuasiven Inhalten auf der nahezu wichtigsten Informationsplattform der Gesellschaft demokratische Meinungs- und Willensbildungsprozesse nachhaltig gefährden. Deshalb gilt es die Chancen, Risiken und Folgen auch in kommenden Forschungsvorhaben näher zu beleuchten.

Hedonische und eudaimonische Unterhaltung als taktische Mittel von PR

Masterarbeit von Julian Lowell

(Sommersemester 2020)

PR, die durch Storytelling auf der narrativen Ebene öffentlicher Kommunikation darauf ab-zielt, Spaß zu bereiten, nutzt im Internet einerseits möglicherweise wertvolle Spielräume im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Publikums. Andererseits besteht das Risiko, dass ein solches Handeln durch PR nicht den Erwartungen von Rezipierenden entspricht und aus organisationsperspektive negative Konsequenzen nach sich zieht. Dieses Spannungsfeld zwischen Information und Unterhaltung gewinnt an zusätzlicher Dynamik, wenn Unterhal-tung nicht als rein hedonisches Erleben verstanden wird. Neben ‚enjoyment‘, das von Spaß und Spannung geprägt ist, verstehen Zwei-Prozess-Modelle der Unterhaltung ‚appreciation‘ als weiteren Aspekt des Unterhaltungserlebens. Hierbei werden das Empfinden von Bedeut-samkeit oder das Gefühl emotional berührt zu sein, als eudaimonische Unterhaltung bezeich-net.

Hedonische und eudaimonische Unterhaltung können auf Basis von Erkenntnissen der poli-tischen Unterhaltungsforschung mit unterschiedlichen kognitiven Informationsverarbei-tungsprozessen verknüpft werden: Während enjoyment aufgrund einer oberflächlichen Ver-arbeitung zu impliziten Effekten führt, regt appreciation eine ergebnisoffene Gedankenanre-gung an, die in reflexiven Effekten mündet.

Die vorliegende Forschungsarbeit untersucht Implikationen des Einsatzes hedonischer und eudaimonischer Unterhaltung durch PR auf Basis der Betrachtung von Auswirkungen auf Handlungsabsichten, Wissen und Einstellungen von Rezipierenden sowie ihrer Wahrneh-mung der Glaubwürdigkeit eines Unternehmens. Hierfür wurde eine experimentelle Online-Befragung durchgeführt. Proband*innen wurden auf drei Gruppen verteilt und gebeten, ei-nen von drei Texten zu lesen. Während zwei Texte jeweils ein hedonisches bzw. eudaimoni-sches Unterhaltungserleben auslösen sollten, diente ein dritter Text, der nicht unterhaltend war, als Kontrollbedingung.

Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass sowohl hedonische als auch eudaimonische Unterhaltung als taktische Mittel von PR eingesetzt werden können. Hedonische Unterhal-tung führt im Vergleich zu einem Text, der nicht unterhaltsam ist, zu keinen negativen Kon-sequenzen. Zwar wird die Glaubwürdigkeit des Unternehmens von Rezipierenden des hedo-nisch unterhaltenden Textes signifikant niedriger bewertet als von den übrigen Rezipierenden – die zugeschriebene Glaubwürdigkeit befindet sich trotzdem auf einem Niveau, das die Be-zeichnung als Unglaubwürdig nicht rechtfertigt.

Die Inklusion eudaimonischer Unterhaltung in die Betrachtung des taktischen Einsatzes von Unterhaltung durch PR unterstreicht, dass Unterhaltung nicht bloß als weitere Darstellungs-form strategisch-persuasiver Kommunikation betrachtet werden sollte. Appreciation ist ein signifikanter Prädiktor von Absichten, weitere Informationen zu suchen und sich über ein Thema auszutauschen; von subjektivem Wissen, das durch das Gefühl der Informiertheit gekennzeichnet ist; und von einer Steigerung der zugeschriebenen Glaubwürdigkeit eines Unternehmens.

Bei der Übertragung der Erkenntnisse dieser Arbeit auf die PR-Praxis ist aufgrund der ho-hen Kontextualität der Befunde Vorsicht geboten. Die im Kontext der Kommunikation eines fiktiven Elektroautomobilherstellers entstandenen Erkenntnisse zeigen, dass sich hedonische und eudaimonische Unterhaltung mit Erwartungen an (Online-)PR vereinen lassen. Hedoni-sche Unterhaltung kann im Rahmen neuer Formate eingesetzt werden, um die Aufmerksam-keit für Inhalte zu steigern. Die Ergebnisse bezüglich eudaimonischer Unterhaltung unter-streichen, dass Unterhaltung insbesondere vor dem Hintergrund normativer Erwartungen an PR als wertvolles taktisches Mittel verstanden werden kann. Vor allem für Organisationen, deren Kommunikation als Auslöser eines öffentlichen Diskurses dienen soll, stellt eudaimo-nische Unterhaltung ein aussichtsreiches Instrument des Kommunikationsmanagements dar.