Forschungs- und Lehrbereich von Prof. Dr. Romy Fröhlich am
Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung der LMU München

Nachhaltigkeitskommunikation 2.0: Eine Untersuchung der Kommunikationsstrategien von Umweltbewegungen und der Nachhaltigkeitskommunkation von Unternehmen auf Social Media

Masterarbeit von Carolin Ruppert

(Winter Semester 2021)

Im Mittelpunkt dieser wissenschaftlichen Untersuchung steht das Spannungsfeld unterschiedlicher Interessenslagen von Unternehmen und Umweltbewegungen bei Nachhaltigkeitskommunikation, die über Social Media verbreitet wird. Konkret geht es um die Frage, ob und wenn ja wie sich die Online-Kommunikation von Umweltbewegungen auf die Online-Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen auswirkt. Denn wenn es stimmt, dass Umweltbewegungen als Agenda-Setter fungieren und Themen für den (öffentlichen) Diskurs setzen können, dann müsste sich das ja u.a. auch in den Themen der Social Media-Posts von (betroffenen) Unternehmen zeigen.


Die Frage bearbeitet die Untersuchung im Rahmen einer qualitativen Inhaltsanalyse. Im theoretischen Teil werden zunächst zentrale Begrifflichkeiten (u.a. ‚sozialen Bewegungen‘, ‚Aktivismus‘ allgemein, ‚Web 2.0-Aktivismus‘ im Speziellen‘, ‚Greenwashing‘) geklärt. Auch das in letzter Zeit von der Forschung verstärkt bearbeitete Verhältnis zwischen Aktivist:innen und Unternehmen wird im Rückgriff auf aktuelle Forschung und Literatur konturiert, Strategien der (Nachhaltigkeits-)Kommunikation von Unternehmen zugeschnitten auf Reaktion zu Web-2.0-Kommunikationsstrategien des Aktivismus im Bereich Nachhaltigkeit werden zusammenfassend beschrieben. Dabei stellt sich die Arbeit auch kritisch der Frage, ob es sich bei Online-Aktivismus um eine neue Form von Aktivismus handelt oder nur um neue Formen der (technischen) Dissemination von Botschaften. Dabei werden auch Strategien des Offline-Aktivismus und Taktiken von Unternehmen hierauf betrachtet, um die Übertragbarkeit von Modellen und Annahmen aus Offline-Szenarien auf Online-Bedingungen zu prüfen.


Die Inhaltsanalyse einer zwischen Unternehmen und Aktivist:innen widerstreitenden Nachhaltigkeitskommunikation erfolgt anhand zweier spezifischer Ereignisse: Die Online-Kommunikation rund um das Kohlekraftwerk Datteln IV im Mai 2020 sowie die Greenpeace-Aktion „VWTF?!“ gegen VW im Mai 2021. Die Befundlage, die diese Untersuchung zutage fördert, ist komplex und wird in der Arbeit deshalb immer wieder durch konkrete Beispiele aus der betreffenden Online-Kommunikation beider Seiten veranschaulicht. So zeigt sich z.B. bei der Frage nach der Gültigkeit von Offline-Strategien und -Taktiken im Rahmen der neuen Szenarien der Online- und Social Media-Welt, dass z.B. Unternehmen die (aus der Offline-Kommunikation altbekannten) Strategien ‚Defiance‘ und ‚Compromise‘ in ihrer Online-Kommunikation nicht mehr wie früher prioritär und dominierend anwenden. Hier wird vermutet, dass die enorm beschleunigte Kommunikation im Web 2.0 –– z.B. unmittelbare Reaktionen (insbesondere via Twitter) auf unmittelbare Angriffe und Forderungen von Aktivist:innen –– für Unternehmen eine enorme weil sehr ressourcenintensive Herausforderung darstellt (z.B. kontinuierliche Präsenz und Gleichzeitigkeit auf diversen Kanälen, Einheitlichkeit der Kommunikation usw.), die sie sich möglicherweise nicht mehr ohne weiteres erlauben (können/wollen). Genau das aber erfordern die beiden Strategien Strategien ‚Defiance‘ und ‚Compromise‘. Stattdessen dominiert in der untersuchten Online-Nachhaltigkeitskommunikation der Unternehmen die (ebenfalls aus der Offline-Kommunikation bekannte) ‚Avoidance‘-Strategie, also das absichtliches Vermeiden von Konflikten. Diese Strategie aber ist riskant, denn sie bietet Potenzial für den Vorwurf des Greenwashings.


Insgesamt liefert die Studie viele Indizien dafür, dass die untersuchten Unternehmen aus den beiden spezifischen Cases das volle Potenzial der digitalen sozialen Medien für ihre Nachhaltigkeitskommunikation nicht ausschöpfen. Ganz überwiegend nutzen sie sie ‚nur‘ zur Verbreitung von Informationen; zu einer kommunikativen Interaktion mit den Stakeholdern kommt es jedoch kaum. In einigen wenigen Fällen wird zwar auf einzelne Posts von Aktivist:innen Bezug genommen (‚Reactive‘-Strategie). Eine proaktive Kommunikation im Sinne der sogenannten ‚Engagement‘-Strategie findet aber in beiden Ereignis-Cases nicht statt. Ganz anders dagegen die Social Media-Kommunikation der Umwelt-Aktivist:innen: Sie zeichnet sich durch eine deutlich höhere (kommunikativen) Interaktion mit den Followern aus, was auch der Tatsache geschuldet sein dürfte, dass digitale soziale Medien für die Aktivist:innen DAS zentrale Kommunikationsmittel überhaupt darstellen. Außerdem können Unternehmen in ihrer Kommunikation nicht so frei und zeitnah agieren wie Aktivist:innen. In Unternehmen sind Kommunikationskonzepte, denen meist lange Entscheidungsprozesse vorausgegangen sind (insbesondere in der Nachhaltigkeitskommunikation), in der Regel festgelegt und damit vergleichsweise wenig flexibel. Hieraus ergibt sich für Unternehmen gerade in der Social Media-Kommunikation ein nicht zu unterschätzender struktureller Nachteil.


Interessant ist auch, dass die Posts, in denen sich die untersuchten Unternehmen zu den (kommunikativen) Aktivitäten der Aktivist:innen äußern, in keinem einzigen Fall von der Institution ‚Unternehmenskommunikation‘ verfasst sind. Es handelt sich stattdessen entweder um Retweets von Journalisten, die den betreffenden CEO zitieren, oder um Posts der CEOs selbst. Die Positionierung von CEOs zu gesellschaftspolitischen Themen über Social Media-Kanäle, das zeigt die neuere Forschung, hat in letzter Zeit ohnehin enorm zugenommen (vgl. Fröhlich & Knobloch (2021) in Public Relations Review, 47(5)).

„Je ehrlicher die Headline, desto weniger knallt’s“. Ethische Konflikte für PR-Praktiker*innen vor dem Hintergrund moderner Post-Truth-Tendenzen.

Masterarbeit von Franziska Lilli Kiefl

(Sommersemester 2021)

Die Arbeit untersucht ethische Problemlagen, mit denen sich PR-PraktikerInnen im sogenannten Post-Truth-Zeitalter konfrontiert sehen. Die Untersuchung erforscht die speziellen ethischen Besonderheiten und Herausforderungen von PR im Rahmen von Post-Truth-Tendenzen in Gesellschaft und in der digitalisierten Massenkommunikation. Im Zentrum steht die Frage, welche ethischen Konflikte sich für PR-Praktiker*innen vor dem Hintergrund moderner Post-Truth-Tendenzen ergeben (WAS?), wie diese Konflikte entstehen (WARUM?) und wie PR-ExpertInnen aktuell mit solchen Konflikten umgehen (WIE?). Auf Basis von explorativen Interviews mit PR-Fachleuten mit unterschiedlichen beruflichen Hintergründen wird damit ein in der Forschung bisher nicht bearbeitetes Feld wissenschaftlich und anwendungsorientiert erschlossen. Die Arbeit bietet in ihrem theoretischen Teil eine grundlegende definitorische Auseinandersetzung mit dem Begriff „Post-Truth“ sowohl aus einer gesellschaftlichen Perspektive wie auch aus angewandter PR-Perspektive. Im Rahmen der PR-Perspektive wird u. a. auch der durchaus problematische Begriff der ‚Wahrheit‘ in der PR problematisiert. Im Mittelpunkt der theoretischen Fundierung stehen spezifische Entwicklungen, von denen man annimmt, dass sie Post-Truth-Tendenzen triggern wie z.B. die kommerzielle Demokratie sowie sinkendes Demokratievertrauen, Umbrüche in der Wissensordnung, die Digitalisierung der privaten und öffentlichen Kommunikation und damit einhergehend der steigende aufmerksamkeitsökonomische Druck auf PR oder die Popularisierung und Verbreitung von Social Media sowie im Zuge dessen die Veränderungen der (handwerklich) angewandten PR-Arbeit und die Möglichkeit der Umgehung faktenprüfender Gatekeeper-Institutionen. Dabei werden allgemeine Fragen der (angewandten) PR-Ethik (PR-spezifische Fragen der Kommunikations-Ethik) in den Kontext des speziellen Post-Truth-Erkenntnisinteresses gesetzt. 

Die Befunde lassen sich wie folgt skizzieren: Die überwiegende Mehrheit der befragten PR-Fachleute bestätigt, dass vor dem Hintergrund aktueller Post-Truth-Tendenzen ethische Konflikte bei der PR-Kommunikation zunehmen –– vor allem dort, wo Wahrhaftigkeitsszenarien eine Bedeutung haben und sich auch konkrete Veränderungen der PR-Arbeit durch die veränderten Post-Truth-Rahmenbedingungen zeigen. Die Ursachen hierfür sieht die Mehrzahl der Befragten in einem (vor allem durch die Digitalisierung und social media) gestiegenen aufmerksamkeitsökonomischen Druck (Geschwindigkeit, Reichweite, selektive Nutzung der Stakeholder). Vor diesem Hintergrund nehmen die Befragten die Einhaltung eines hohen verantwortungsethischen Maßstabs zur Vermeidung von Unwahrheiten, von Wahrhaftigkeitsdefiziten, des Einsatzes übertriebener Inhalte oder von irreführenden digitalen Instrumenten als besondere Herausforderung wahr für angewandte PR von heute. Nicht wenige der Befragten berichten über zunehmende Intra-Rollen-Konflikte (eigene moralische Werte vs. Auftraggeber-Erwartung über beschönigende Unternehmensbotschaften). Interessant ist aber, dass nur wenige Befragte Probleme (auch) mit Blick auf die Zielgruppe ‚Journalismus‘ thematisieren. Überwiegend ist man der Meinung, dass hier eher keine ethischen Konflikte entstehen, wenn man z.B. überspitzte oder wahrhaftigkeitsflexible Botschaften an diese Anspruchsgruppe kommuniziert. Begründung: Hierbei handele es sich um eine professionelle Berufsgruppe, deren zentrale Aufgabe ohnehin Faktenprüfung sei. Gleichzeitig schreiben einzelne Befragte Journalist*innen selbst eine Förderung moderner Post-Truth-Tendenzen zu, weil auch sie redaktionelle Inhalte zunehmend nach verschärften aufmerksamkeitsökonomischen Bedingungen produzieren müssen und es so auch zunehmend zur wahrheitsproblematischen Zuspitzung (z.B. Skandalisierung) von PR-Botschaften bei der journalistischen Übernahme in Mediencontent komme. Die existierenden PR-Ethik-Kodizes halten nur wenigen der Befragten für ein geeignetes Mittel zur Bewältigung ethischer Wahrheitskonflikte in der PR. Organisationsinterne ‚codes of conduct‘ werden hier klar bevorzugt, aber zugleich auch sehr vermisst. 

Zwar glauben viele der PR-Befragten, heute einen größeren Einfluss auf bestimmte gesellschaftliche Teilöffentlichkeiten zu haben als früher. Was die Bereitschaft angeht, im Zuge dessen auch mehr Verantwortung zu übernehmen für die Entstehung von Wahrheit und Wahrhaftigkeit im gesellschaftlichen Diskurs und den Einsatz anspruchsvoller Evidenzsicherungsverfahren, werden aber Diskrepanzen deutlich. Denn überwiegend wird diese Verantwortung (immer noch) beim (faktenprüfenden) Journalismus gesehen – und das obwohl die Befragten zugeben, dass in ihrer PR-Arbeit die PR-Kommunikation über eigene (Verbreitungs-)Kanäle enorm zugenommen habe (owned media und by-passing des Journalismus). Bei der PR-Kommunikation über owned media etc. (also jenseits der journalistischen Instanz) scheint sich hier aufseiten der PR also eine Art Verantwortungsvakuum zu ergeben. Vor diesem Hintergrund plädiert die Verfasserin der Studie auf Basis eigener konkreter Vorschläge für eine neue Verantwortungsdiskussion in der PR und eine längst überfällige Weiterentwicklung der PR-Ethik im digitalen Post-Truth-Zeitalter. Die Arbeit endet mit theoretisch und empirisch aus den Befunden abgeleiteten Handlungsempfehlungen für die praktische PR-Arbeit. 

Public Relations in einem Zeitalter von Fake News & Co: Eine Untersuchung der heutigen Bedeutung von Wahrhatigkeit für die PR-Praxis

Masterarbeit von Franziska Maria Küpfer

Ein Phänomen, welches sich in den vergangenen Jahren in der Öffentlichkeit deutlich bemerkbar gemacht hat, ist die zunehmende Verbreitung von Fake News, Verschwörungs-theorien und Gerüchten — vor allem in den sozialen Medien. Der postfaktische Zustand der heutigen Gesellschaft lässt auch die Public Relations (PR) nicht unberührt. Aufgrund der zunehmenden Argumentationskraft von Meinungen und Emotionen und dem zeitgleichen Bedeutungsverlust von Fakten, bilden sich auf Seiten der PR neue Möglichkeiten heraus, die postfaktischen Überzeugungsmittel auch im Rahmen der PR-Kommunikation einzusetzen. Diese potenziellen Argumentationsmittel stehen jedoch oftmals im Widerspruch zur branchenintern sowie gesellschaftlich geforderten Wahrhaftigkeit der PR. 

Die Studie widmete sich in diesem Zusammenhang der Fragestellung, welche Bedeutung die PR-Praxis der Wahrhaftigkeit bei ihrer Reaktion auf die postfaktischen Entwicklungen sowie innerhalb ihrer aktuellen strategisch-persuasiven Kommunikationsarbeit beimisst. Im Rahmen der Studie wurden zwölf Leitfadeninterviews mit Praktiker*innen aus der deutschen Unternehmenskommunikation sowie dem deutschen PR-Agentur/Beratungssektor geführt. Das Ziel dieser Arbeit war es, sich dem Thema explorativ anzunähern. Die Interviews konzentrierten sich thematisch vor allem auf die strategische Ausrichtung der PR-Praxis bei ihrer Anpassung an die postfaktischen Kommunikationslogiken.

Die Befunde der Forschung zeigen zusammengefasst auf, dass die neuen, postfaktischen Kommunikationsmöglichkeiten von den interviewten PR-Praktiker*innen weitgehend erkannt und verstärkt als Herausforderung für die PR angesehen wurden. Die starke Betonung der Wichtigkeit von Ehrlichkeit, Wirklichkeitstreue, Korrektheit und Faktenbasiertheit verdeutlichte den hohen Stellenwert dieser Werte für die Interviewpartner*innen im Kontext der PR-Kommunikation im postfaktischen Zeitalter. Auch die Verbreitung von Lügen durch die PR wurde von den interviewten Personen insgesamt abgelehnt. In Bezug auf den Aspekt der Vollständigkeit von PR-Inhalten ergab sich aus den Interviews, dass dieser Anspruch aus Sicht der PR-Schaffenden eine in der Praxis nicht realisierbare Anforderung an die PR darstelle. Des Weiteren zeigen die Ergebnisse, dass sich die interviewten PR-Praktiker*innen an zunehmend mehr Stellen vor neuen ethischen sowie operativen Herausforderungen in der postfaktisch und digital geprägten Zeit sehen, welche ihre Wahrhaftigkeit verstärkt auf die Probe stellt. 

Die Befunde dieser Forschungsarbeit ermöglichen es, ein grundlegendes Verständnis über die heutige Bedeutung von Wahrhaftigkeit für die interviewten PR-Praktiker*innen der deutschen PR-Branche zu schaffen. Da es sich bei der Untersuchung um eine bloße Einzelfallbetrachtung handelt, können die gewonnen Erkenntnisse nicht auf das gesamte PR-Berufsfeld übertragen werden. Für einen repräsentativen Erkenntnisgewinn bedarf es ein breiter angelegtes, auf quantitativer Basis ansetzendes Forschungsdesigns, welches im Rahmen zukünftiger Forschung empfehlenswert ist. Insgesamt konnten innerhalb der Studie einige Forschungsanregungen und Anknüpfungspunkte für eine zukünftige, wissenschaftliche Beschäftigung mit der Thematik dieser Arbeit identifiziert werden. Vor dem Hintergrund des permanenten Wandels der Öffentlichkeit und der Schnelllebigkeit unserer heutigen digitalen Zeit ist anzunehmen, dass die Thematik auch in Zukunft relevant sein wird.

„Public Relations in Zeiten des Klimawandels. Auswirkungen von Evidenz und Greenwashing auf die Qualität und Glaubwürdigkeit strategisch-persuasiver Kommunikation.“

Masterarbeit von Lea Köthe

(Sommersemester 2020)

Der Klimawandel, oder vielmehr das Leugnen eines menschengemachten Klimawandels, ist eine beliebte Thematik bei Personen, die im postfaktischen Zeitalter das Vertrauen in epistemische Autoritäten wie der Wissenschaft oder dem Journalismus verloren haben. Dieser Vertrauens- und Glaubwürdigkeitsverlust birgt auch für Public Relations als strategisch-persuasive Kommunikation viele Herausforderungen. Als Zielgröße der PR wird die Wichtigkeit von glaubwürdiger und qualitativ hochwertiger Kommunikation immer wieder betont, sowohl normativ als auch als Exzellenzkriterium. Gegensätzlich zum Misstrauen in Fakten über den Klimawandel entwickelt sich bei der Mehrheit der deutschen Gesellschaft ein wachsendes Interesse für Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein. Dadurch steigt die Versuchung, Greenwashing zu betreiben, um Produkte oder Organisationen umweltfreundlicher darzustellen, als sie eigentlich sind.

Die vorliegende Forschungsarbeit widmet sich deshalb der Frage, wie sich Evidenz und Greenwashing in PR-Texten auf die wahrgenommene Qualität und Glaubwürdigkeit der Rezipient*innen auswirken. Durch ein 2×2 Online-Experiment werden den Teilnehmer*innen Stimuli präsentiert und die anschließenden Bewertungen miteinander verglichen. Wie erwartet zeigt die Studie zunächst, dass sich die Verwendung von Evidenz positiv auf die wahrgenommene Qualität auswirkt. Zugleich hat Evidenz einen positiven Effekt auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit der Proband*innen. Umgekehrt kann für Greenwashing ein negativer Effekt auf die beiden Zielgrößennachgewiesen werden: Sowohl die wahrgenommene Qualität als auch Glaubwürdigkeit sinkt, wenn Greenwashing in PR- Texten verwendet wird. Diese Befunde bleiben auch unter Einbezug der Kontrollvariablen robust.

Werden Greenwashing und Evidenz gemeinsam betrachtet, lässt sich ein signifikanter Interaktionseffekt finden, was eine Wechselwirkung zwischen den beiden Variablen beschreibt. Es zeigt sich, dass Evidenz die wahrgenommene Qualität und Glaubwürdigkeit vor allem hebt, wenn Greenwashing vorhanden ist. In Texten ohne Greenwashing fällt der Unterschied in der Bewertung der Zielgrößen niedriger aus. Generell wirkt sich der Interaktionseffekt von Evidenz und Greenwashing somit positiv auf die wahrgenommene Qualität und Glaubwürdigkeit aus, kann aber für beide Zielgrößen die Bewertung ohne Greenwashing nicht übersteigen. Diese Wechselwirkung lässt sich auch im Hinblick auf vorangegangene Untersuchungen interpretieren: Evidenz wirkt sich vor allem positiv aus, wenn der Inhalt des Textes zu Beginn unglaubwürdiger und qualitativ niedriger ist, da er Greenwashing enthält.

Für Public Relations lässt sich somit schlussfolgern: Damit ein Text glaubwürdiger und qualitativ hochwertiger wahrgenommen wird, sollte Evidenz verwendet und auf Greenwashing verzichtet werden. Wird trotzdem auf Greenwashing zurückgegriffen, so kann die Wahrnehmung des Textes durch Evidenz signifikant verbessert werden. DaPublic Relations nicht wie Journalismus einer wahrheitsgemäßen Berichterstattung verschrieben ist, sondern sich Wahrhaftigkeit eher als normative Zielgröße in der PR verorten lässt, wäre die Verwendung von Evidenz somit ein effizienter Weg, Greenwashing persuasiv zielführender zu gestalten. Aus PR-ethischer Sicht und auch aufgrund der insgesamt negativen Bewertung sollte trotzdem von der Verwendung von Greenwashing abgesehen werden.

Influencer in der internen Unternehmenskommunikation. Experteninterviews zum Status Quo des strategischen Einsatzes von Influencern in der Mitarbeiterkommunikation

Masterarbeit von Isabella Althoff

(Sommersemester 2020)

Kooperationen zwischen Unternehmen und Social-Media-Stars, deren Aufkommen zunächst einen großen Hype in der Unternehmenskommunikation auslösten, verlieren durch übermäßige Ausreizung in den letzten Jahren merklich an Authentizität und Glaubwürdigkeit. Um dem ent- gegenzuwirken weichen Unternehmen darauf aus, ihre eigene Mitarbeiter als Corporate In- fluencer in den Fokus zu rücken. Als Gesicht des Unternehmens gelingt es Mitarbeitern effek- tiver das Vertrauen der Zielgruppe in die Marke herzustellen als externen Influencern. Diese reichweitenstarken Mitarbeiter sind meist nicht nur in den sozialen Medien aktiv, sondern zei- gen auch innerhalb ihres Unternehmen eine starke Präsenz. Dieses Potenzial ermöglicht es Kommunikationsexperten, Influencer nicht nur für das Erreichen externer Unternehmensziele, sondern auch für Ziele der internen Kommunikation einzusetzen. Die vorliegende Forschungs- arbeit konzentriert sich daher auf die Frage nach dem Status Quo des Einsatzes von strategischer interner Influencer Kommunikation und der Herausarbeitung generalisierbarer Schritte solcher Kooperationen. Zum Erreichen dieses Forschungsziels stützt sich die Untersuchung auf quali- tative Leitfadeninterviews mit Expertinnen und Experten für interne Kommunikation. Gegen- stand der Befragung ist die Planung, Organisation und Kontrolle strategischer interne In- fluencer Kommunikation in zwölf deutschen Unternehmen, darunter führende DAX-Unterneh- men wie Allianz, Daimler, Deutsche Telekom und Siemens, aber auch kleine Unternehmen wie Playback oder Weleda. Um die Zusammenarbeit mit Influencer in der internen Kommunikation dieser Unternehmen systematisch zu analysieren, wurden die einzelnen Interviews inhaltsana- lytische ausgewertet und miteinander verglichen. Die Ergebnisse der Studie zeigen erwartungs- gemäß darauf hin, dass strategische interne Influencer Kommunikation zwar noch am Anfang steht, aber durchaus Potenzial für eine Weiterentwicklung insbesondere in den Bereichen der Themenplanung und des Monitorings hat. Die Einsatzbereiche für interne Influencer sind viel- fältig. Von der Begleitung eines Change-Projekts über das Verteilen von Give-Aways, bin hin zu einem einfachen Posting im social Intranet kann es sich hierbei um alles handeln. Es zeigt sich, dass strategische interne Influencer Kommunikation in allen befragten Unternehmen sehr individuell gestaltet wird. Die Planung, Organisation und Kontrolle dieser Programme und Pro- jekte ist bedarfsgerecht auf die Ziele, Bedürfnisse, Firmenmentalität, Ressourcen oder auch auf die bereits vorhandene Infrastruktur in jedem Unternehmen abgestimmt. Die Befunde der Stu- die liefern interessante Hinweise dazu, dass sich interne Influencer Kommunikation nur bis zu einem gewissen Punkt von gängigen Vorgehensweisen der externen Kommunikation mit Social-Media-Influencern und Corporate Influencern ableiten lässt. Der zugrunde liegende Un- terscheidungspunkt ist, dass die Befragten in der internen Kommunikation noch mehr Wert auf die Authentizität und Glaubwürdigkeit ihrer Influencer legt als in der externen Kommunikation. Um diese zu gewährleisten, lassen Kommunikationsexperten momentan und sicherlich auch in

Zukunft internen Influencern viel mehr Freiheiten als den externen Pendants. Dies äußert sich in lockeren, bis gar nicht vorhandenen Rahmenbedingungen für Kooperationen, Vorgabe von Inhalten und Kontrollen des internen Influencer-Contents. Auch das Potenzial für groß ange- legte und durchgeplante Kommunikationskampagnen, wie sie extern mit Influencern durchge- führt werden, ist intern durchaus vorhanden. Allerdings schrecken Kommunikationsexperten momentan noch davor zurück, um einem möglichen Authentizität- und Glaubwürdigkeitsver- lust ihrer internen Influencer vorzubeugen.

„Storytelling in den Public Relations. Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft eines Branchentrends “

Masterarbeit von Christina Jaumann

(Sommersemester 2017) 

Storytelling ist in. Im DPRG Honorar- und Trendbarometer wurde Storytelling zusammen mit Content Marketing bereits 2015 zum größten PR-Trend gewählt, Kommunikationsverantwortliche werden in Workshops zu Storytellern ausgebildet und zahlreiche Agenturen listen Storytelling in ihrem Leistungsportfolio. Seit einigen Jahren beschäftigt sich vermehrt auch die Ratgeberliteratur damit, wie Kommunikationsverantwortliche in und über Organisationen gute Geschichten erzählen können. Während in der PR-Praxis scheinbar alle über Storytelling sprechen, führt das Phänomen in der Kommunikationswissenschaft noch ein Schattendasein. Die wenigen wissenschaftlichen Veröffentlichungen, die bisher zum Thema Storytelling in der PR vorliegen, fokussieren in der Regel bestimmte Branchen oder PR-Teildisziplinen und nähern sich dem Gegenstand vor allem über erzähltheoretische Ansätze an. Darüber, ob, wie und warum Storytelling in der PR eingesetzt wird, können bisher nur Vermutungen angestellt werden. 

Aus erstmals rein kommunikationswissenschaftlicher Perspektive widmet sich die vorliegende Arbeit dieser Forschungslücke. Dabei wird die Geschichte von Storytelling in der PR in drei „Akten“ erzählt: der Vergangenheit, der Gegenwart und der Zukunft. Anhand von zwölf leitfadengestützten Experteninterviews werden folgende Fragen beantwortet: Woher kommt Storytelling und warum wird dem Geschichtenerzählen in der PR gerade so viel Beachtung geschenkt? Was bedeutet Storytelling überhaupt? Und (wie) kommt Storytelling in der PR derzeit zum Einsatz? Außerdem wagt die vorliegende Arbeit einen vorsichtigen Blick in die Zukunft: Wird Storytelling in der PR zukünftig eingesetzt werden? Und wie könnte die Zukunft von Storytelling in der PR aussehen?