Forschungs- und Lehrbereich von Prof. Dr. Romy Fröhlich am
Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung der LMU München

„I’m not Bossy, I’m the Boss.“ Frauen in den Public Relations.Eine Literatursynopse der wissenschaftlichen Literatur zum Thema Feminisierung der PR. Zur Ableitung von Ursachen und Lösungsansätzen gegen die geschlechtsspezifischen Probleme von Frauen in den Public Relations

Masterarbeit von Kathrin Ableitner

(Sommersemester 2019)

1. Geschlechtsspezifische Probleme von weiblichen Beschäftigten in der PR-Branche

Weibliche Praktiker sind im internationalen Public Relations-Berufsfeld zahlenmäßig eindeutig das überlegene Geschlecht – und das bereits seit mehreren Jahrzehnten. Die Öffentlichkeitsarbeit gilt damit als feminisierte Branche. Umso erstaunlicher erscheinen die wissenschaftlich nachgewiesenen Erkenntnisse, dass Frauen wesentlich seltener Führungspositionen im PR-Bereich bekleiden und selbst auf derselben hierarchischen Ebene schlechter bezahlt werden als ihre männlichen Kollegen. In der Öffentlichkeitsarbeit scheinen also nch wie vor geschlechtsspezifische Barrieren zu existieren, mit denen sich die meisten Praktikerinnen im Laufe ihrer Karriere auseinandersetzen müssen. Vor dem Hintergrund einer seit Jahrzehnten stabilen und z.T. (z.B. Agentursektor) sogar weiter zunehmenden weiblichen Mehrheit im Berufsfeld ‚Öffentlichkeitsarbeit/PR‘ stellt sich die Frage, wie diese nachteilige Situation von Praktikerinnen in Zukunft verbessert werden kann. Um zielführende Lösungen hierfür skizzieren zu können, müssen vor allem auch die Ursachen geschlechtsspezifische Karrierebarrieren in der PR analysiert werden.

2. PR-Feminisierungsforschung als Quelle für mögliche Lösungen

Eine erste Antwort auf die Frage und damit auch mögliche Ursachen und Lösungsansätze für die spezifischen Aufstiegsprobleme von PR-Praktikerinnen Branche bietet die PR-Feminisierungsforschung. Dabei gelingt es insbesondere den jüngeren Forschungsarbeiten, die Bedingungen weiblicher Beschäftigter in der Öffentlichkeitsarbeit – über eine reine Problemdarstellung hinaus – theoretisch solider zu fundieren und damit insgesamt tiefgründiger zu analysieren. Das Erkenntnisinteresse der Masterarbeit liegt folglich darin, mögliche Ursachen und Lösungsansätze für die Probleme von Frauen in den Public Relations aus der jüngeren PR-Forschung abzuleiten. Dies geschieht mithilfe einer Literatursynopse, die sich der Forschungsfrage widmet: Welche Ursachen und Lösungsansätze für die geschlechtsspezifischen Probleme von Frauen in den Public Relations lassen sich aus der PR-Feminisierungsforschung ab dem Jahr 2000 ableiten? Ausgehend von der liberal-feministische Perspektiven mit ihrer vorwiegend deskriptiven Forschung analysiert die Arbeit neuere radikal-feministischen und kritisch-feministische Ansätze der PR-Feminisierungsforschung sowie die noch recht seltenen (de)konstruktivistisch-feministische und die post-feministische der gender-sensiblen PR-Berufsfeldforschung.

3. Problembewusstsein als Voraussetzung für einen Wandel in der PR-Praxis

Überwiegend setzen die in der Forschung beschriebenen Lösungsszenarien auf der Akteursebene an. Da bedeutet, dass in der PR-Praxis immer noch die Überzeugung vorherrscht, Frauen hätten ihre benachteilige Situation im Berufsfeld selbst vor allem zu verantworten. So kann es nicht verwundern, dass im Gesamtvergleich aller Lösungsansätze, die sich in der PR-Feminisierungsforschung identifizieren lassen, die meisten Ansätze immer noch primär die Frauen selbst in die Verantwortung nehmen. So wird den weiblichen (aufstiegswilligen) Beschäftigten beispielsweise geraten, ihre Fähigkeiten generell und in Bezug auf den PR-Bereich kontinuierlich zu erweitern, ihre Karriere frühzeitig gezielter zu planen und ihr Selbstbewusstsein im Berufsleben zu stärken. Viele dieser Lösungsansätze in der Forschung sind abgeleitet aus Befragungsdaten über männliche und weibliche Public Relations-Beschäftigten. Diese Ansicht ist besonders deshalb verwunderlich, da mittlerweile immer mehr PR-ForscherInnen in ihren wissenschaftlichen Arbeiten zeigen, dass ein Wandel der Bedingungen von weiblichen Beschäftigten nur durch ein Zusammenwirken von Gesellschaft, Unternehmen und Praktikern möglich wird. Solche Forschungserkenntnisse kommen offenbar nicht in ausreichendem Maße in der Public Relations-Praxis an oder werden dort nicht entsprechend wahrgenommen und umgesetzt.

Als zentral stellen es die in der Masterarbeit analysierten Studien heraus, dass sowohl bei den Beschäftigten selbst (Frauen und Männern) als vor allem auch bei den Entscheidern und Führungskräften ein grundsätzliches Problembewusstsein über die nachteilige Position von Frauen in der Öffentlichkeitsarbeit besteht. So sind z.B. Organisationen, in denen das der Fall ist, von geschlechtsspezifischer Segmentation/Segregation weniger betroffen. 

Die bewusst bevorzugte Einstellung von Frauen wird als Methode einer umgekehrten Diskriminierungüberwiegend abgelehnt; es wird vor allem befürchtet, dass es durch umgekehrten Diskriminierung zu einer weiteren Abwertung von Frauen in der PR-Branche kommen kann. Nicht wenige Studien fordern eine strikte und standardisierte Integration des Themas in die Professionalisierungsbemühungen der Branche, zu denen vor allem die Professionalisierung der akademischen und nicht-akademischen PR-Ausbildung zählen. Die Arbeit liefert weitere synoptisch systematisierte Analysebefunde.


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