Forschungs- und Lehrbereich von Prof. Dr. Romy Fröhlich am
Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung der LMU München

Nachhaltigkeitskommunikation 2.0: Eine Untersuchung der Kommunikationsstrategien von Umweltbewegungen und der Nachhaltigkeitskommunkation von Unternehmen auf Social Media

Masterarbeit von Carolin Ruppert

(Winter Semester 2021)

Im Mittelpunkt dieser wissenschaftlichen Untersuchung steht das Spannungsfeld unterschiedlicher Interessenslagen von Unternehmen und Umweltbewegungen bei Nachhaltigkeitskommunikation, die über Social Media verbreitet wird. Konkret geht es um die Frage, ob und wenn ja wie sich die Online-Kommunikation von Umweltbewegungen auf die Online-Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen auswirkt. Denn wenn es stimmt, dass Umweltbewegungen als Agenda-Setter fungieren und Themen für den (öffentlichen) Diskurs setzen können, dann müsste sich das ja u.a. auch in den Themen der Social Media-Posts von (betroffenen) Unternehmen zeigen.


Die Frage bearbeitet die Untersuchung im Rahmen einer qualitativen Inhaltsanalyse. Im theoretischen Teil werden zunächst zentrale Begrifflichkeiten (u.a. ‚sozialen Bewegungen‘, ‚Aktivismus‘ allgemein, ‚Web 2.0-Aktivismus‘ im Speziellen‘, ‚Greenwashing‘) geklärt. Auch das in letzter Zeit von der Forschung verstärkt bearbeitete Verhältnis zwischen Aktivist:innen und Unternehmen wird im Rückgriff auf aktuelle Forschung und Literatur konturiert, Strategien der (Nachhaltigkeits-)Kommunikation von Unternehmen zugeschnitten auf Reaktion zu Web-2.0-Kommunikationsstrategien des Aktivismus im Bereich Nachhaltigkeit werden zusammenfassend beschrieben. Dabei stellt sich die Arbeit auch kritisch der Frage, ob es sich bei Online-Aktivismus um eine neue Form von Aktivismus handelt oder nur um neue Formen der (technischen) Dissemination von Botschaften. Dabei werden auch Strategien des Offline-Aktivismus und Taktiken von Unternehmen hierauf betrachtet, um die Übertragbarkeit von Modellen und Annahmen aus Offline-Szenarien auf Online-Bedingungen zu prüfen.


Die Inhaltsanalyse einer zwischen Unternehmen und Aktivist:innen widerstreitenden Nachhaltigkeitskommunikation erfolgt anhand zweier spezifischer Ereignisse: Die Online-Kommunikation rund um das Kohlekraftwerk Datteln IV im Mai 2020 sowie die Greenpeace-Aktion „VWTF?!“ gegen VW im Mai 2021. Die Befundlage, die diese Untersuchung zutage fördert, ist komplex und wird in der Arbeit deshalb immer wieder durch konkrete Beispiele aus der betreffenden Online-Kommunikation beider Seiten veranschaulicht. So zeigt sich z.B. bei der Frage nach der Gültigkeit von Offline-Strategien und -Taktiken im Rahmen der neuen Szenarien der Online- und Social Media-Welt, dass z.B. Unternehmen die (aus der Offline-Kommunikation altbekannten) Strategien ‚Defiance‘ und ‚Compromise‘ in ihrer Online-Kommunikation nicht mehr wie früher prioritär und dominierend anwenden. Hier wird vermutet, dass die enorm beschleunigte Kommunikation im Web 2.0 –– z.B. unmittelbare Reaktionen (insbesondere via Twitter) auf unmittelbare Angriffe und Forderungen von Aktivist:innen –– für Unternehmen eine enorme weil sehr ressourcenintensive Herausforderung darstellt (z.B. kontinuierliche Präsenz und Gleichzeitigkeit auf diversen Kanälen, Einheitlichkeit der Kommunikation usw.), die sie sich möglicherweise nicht mehr ohne weiteres erlauben (können/wollen). Genau das aber erfordern die beiden Strategien Strategien ‚Defiance‘ und ‚Compromise‘. Stattdessen dominiert in der untersuchten Online-Nachhaltigkeitskommunikation der Unternehmen die (ebenfalls aus der Offline-Kommunikation bekannte) ‚Avoidance‘-Strategie, also das absichtliches Vermeiden von Konflikten. Diese Strategie aber ist riskant, denn sie bietet Potenzial für den Vorwurf des Greenwashings.


Insgesamt liefert die Studie viele Indizien dafür, dass die untersuchten Unternehmen aus den beiden spezifischen Cases das volle Potenzial der digitalen sozialen Medien für ihre Nachhaltigkeitskommunikation nicht ausschöpfen. Ganz überwiegend nutzen sie sie ‚nur‘ zur Verbreitung von Informationen; zu einer kommunikativen Interaktion mit den Stakeholdern kommt es jedoch kaum. In einigen wenigen Fällen wird zwar auf einzelne Posts von Aktivist:innen Bezug genommen (‚Reactive‘-Strategie). Eine proaktive Kommunikation im Sinne der sogenannten ‚Engagement‘-Strategie findet aber in beiden Ereignis-Cases nicht statt. Ganz anders dagegen die Social Media-Kommunikation der Umwelt-Aktivist:innen: Sie zeichnet sich durch eine deutlich höhere (kommunikativen) Interaktion mit den Followern aus, was auch der Tatsache geschuldet sein dürfte, dass digitale soziale Medien für die Aktivist:innen DAS zentrale Kommunikationsmittel überhaupt darstellen. Außerdem können Unternehmen in ihrer Kommunikation nicht so frei und zeitnah agieren wie Aktivist:innen. In Unternehmen sind Kommunikationskonzepte, denen meist lange Entscheidungsprozesse vorausgegangen sind (insbesondere in der Nachhaltigkeitskommunikation), in der Regel festgelegt und damit vergleichsweise wenig flexibel. Hieraus ergibt sich für Unternehmen gerade in der Social Media-Kommunikation ein nicht zu unterschätzender struktureller Nachteil.


Interessant ist auch, dass die Posts, in denen sich die untersuchten Unternehmen zu den (kommunikativen) Aktivitäten der Aktivist:innen äußern, in keinem einzigen Fall von der Institution ‚Unternehmenskommunikation‘ verfasst sind. Es handelt sich stattdessen entweder um Retweets von Journalisten, die den betreffenden CEO zitieren, oder um Posts der CEOs selbst. Die Positionierung von CEOs zu gesellschaftspolitischen Themen über Social Media-Kanäle, das zeigt die neuere Forschung, hat in letzter Zeit ohnehin enorm zugenommen (vgl. Fröhlich & Knobloch (2021) in Public Relations Review, 47(5)).

„Das ist gut für unseren Ruf (?!). Der Einfluss gesellschaftspolitischer CEO-Kommunikation auf die Reputation von Unternehmen.“

Masterarbeit von Simon Sauter

(SoSe 2021)

Öffentliche gesellschaftspolitische Positionierungen von CEOs sind ein Trend, den die kommunikationswissenschaftliche Forschung in den vergangenen Jahren zunehmend betrachtet. Unternehmen bzw. CEOs verbinden mit solchen Positionierungen – die Wissenschaft spricht von Corporate Social Advocacy (CSA) –– unter anderem die Erwartung, die Reputation des Unternehmens zu verbessern. Ob dies tatsächlich der Fall ist, wurde bisher aber wissenschaftlich nicht untersucht und ist durchaus fraglich. Schließlich besteht bei einer Kommunikation zu kontrovers diskutierten Themen stets die Möglichkeit, StakeholderInnen mit abweichenden Auffassungen zur Kontroverse gegen sich aufzubringen. Genau an dieser Fragestellung setzt die vorliegende Studie an. Im Zentrum steht die Frage nach positiven Reputationseffekten durch CEO-Positionierungen zu im gesellschaftlichen Diskurs kontrovers diskutierten Themen. Also: Wie wirkt sich gesellschaftspolitische CEO-Kommunikation auf die Beurteilung der Unternehmensreputation aus, welche Faktoren spielen hierfür eine Rolle, welche Chancen und Risiken bringt gesellschaftspolitische (CEO-)Kommunikation mit sich und was bedeuten die Befunde hierzu für die Unternehmenskommunikation?

Die Arbeit nimmt hierfür eine demokratietheoretisch normative Perspektive ein, und leitet hieraus auch die übergeordnete Relevanz der Fragestellung jenseits rein praxisrelevanter Aspekte ab. Basis der Erhebung ist eine Online-Befragung mit experimentellem Setting (Stichprobe nach dem Prinzip des Convenience Samplings über das Umfragetool ‚SoSci Survey‘; Schneeballverfahren; 393 gültige Fälle im Untersuchungszeitraum vom 25.5 bis 15.6.2021). Die TeilnehmerInnen wurden nach der Rezeption gesellschaftspolitischer CEO-Statements zu ‚Geschlechterneutrale Sprache‘ und zu ‚Sonderrechte für Personen mit vollständiger Covid-19-Schutzimpfung‘ gebeten, die Reputation des betreffenden fiktiven Unternehmens zu bewerten. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass gesellschaftspolitische CEO-Kommunikation riskant ist, denn die im Experiment der Untersuchung getestete Corporate Social Advocacy (CSA) wirkt sich negativ auf die Beurteilung der expressiven und sozialen Reputation des fiktiven Unternehmens aus – nicht jedoch auf die Beurteilung der ökonomisch-funktionalen Reputation. Damit stützen die Ergebnisse dieser Arbeit bisherige theoretische Studien, die von einem Negativity Bias gesellschaftspolitischer Positionierung von Unternehmen(-svertreterInnen) im Sinne von Corporate Social Advocacy (CSA) ausgehen. 

Interessant ist der in der Studie gefundene Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Bedeutung und Relevanz eines gesellschaftspolitischen Themas und dem Reputationseffekt: Je höher die Bedeutung und Relevanz eines gesellschaftspolitischen Themas eingeschätzt wird, desto eher treten negative Reputationseffekte auf. Da sich konfrontative StakeholderInnen-Reaktionen auf CSA-Kampagnen (vermutlich) nicht vermeiden lassen, sollten PR-Verantwortliche im Vorfeld genau analysieren, welche StakeholderInnen- Gruppen im Einzelfall einen größeren bzw. den größten Einfluss auf die Unternehmensreputation haben könnten. Damit wird klar, dass gesellschaftspolitische (CEO-)Positionierung im Sinne von Corporate Social Advocacy strategisch-geplante Kommunikation sein sollte. Unkoordinierte Alleingänge von Führungspersönlichkeiten dagegen gilt es zu vermeiden. Um etwaige negative Reputationseffekte zu minimieren, ist außerdem darauf zu achten, dass entsprechende Botschaften im Einklang mit der Unternehmensphilosophie, mit dem generellen Handeln und Entscheiden, der Kommunikationsstrategie sowie den (öffentlich wahrgenommenen) Werten des Unternehmens stehen.

Zukünftige wissenschaftliche Untersuchungen zu Reputationseffekten, das legen die Befunde der vorliegenden Studie nahe, sollten stärker zwischen verschiedenen Reputationsdimensionen differenzieren (funktionale, soziale, expressive Dimension). Bisherige Arbeiten zu CSA und ihren Folgen für Reputation vernachlässigen diese Mehrdimensionalität überwiegend und können deshalb nicht genau sagen, ob und unter welchen Umständen eine Wirkung von CSA auf die funktionale Reputation von Unternehmen möglich ist. Hierzu ist es auch nötig in Zukunft mehr Augenmerk auf die Frage zu legen, ob und wie verschiedene Reputationsdimensionen miteinander in Beziehung stehen.

„Je ehrlicher die Headline, desto weniger knallt’s“. Ethische Konflikte für PR-Praktiker*innen vor dem Hintergrund moderner Post-Truth-Tendenzen.

Masterarbeit von Franziska Lilli Kiefl

(Sommersemester 2021)

Die Arbeit untersucht ethische Problemlagen, mit denen sich PR-PraktikerInnen im sogenannten Post-Truth-Zeitalter konfrontiert sehen. Die Untersuchung erforscht die speziellen ethischen Besonderheiten und Herausforderungen von PR im Rahmen von Post-Truth-Tendenzen in Gesellschaft und in der digitalisierten Massenkommunikation. Im Zentrum steht die Frage, welche ethischen Konflikte sich für PR-Praktiker*innen vor dem Hintergrund moderner Post-Truth-Tendenzen ergeben (WAS?), wie diese Konflikte entstehen (WARUM?) und wie PR-ExpertInnen aktuell mit solchen Konflikten umgehen (WIE?). Auf Basis von explorativen Interviews mit PR-Fachleuten mit unterschiedlichen beruflichen Hintergründen wird damit ein in der Forschung bisher nicht bearbeitetes Feld wissenschaftlich und anwendungsorientiert erschlossen. Die Arbeit bietet in ihrem theoretischen Teil eine grundlegende definitorische Auseinandersetzung mit dem Begriff „Post-Truth“ sowohl aus einer gesellschaftlichen Perspektive wie auch aus angewandter PR-Perspektive. Im Rahmen der PR-Perspektive wird u. a. auch der durchaus problematische Begriff der ‚Wahrheit‘ in der PR problematisiert. Im Mittelpunkt der theoretischen Fundierung stehen spezifische Entwicklungen, von denen man annimmt, dass sie Post-Truth-Tendenzen triggern wie z.B. die kommerzielle Demokratie sowie sinkendes Demokratievertrauen, Umbrüche in der Wissensordnung, die Digitalisierung der privaten und öffentlichen Kommunikation und damit einhergehend der steigende aufmerksamkeitsökonomische Druck auf PR oder die Popularisierung und Verbreitung von Social Media sowie im Zuge dessen die Veränderungen der (handwerklich) angewandten PR-Arbeit und die Möglichkeit der Umgehung faktenprüfender Gatekeeper-Institutionen. Dabei werden allgemeine Fragen der (angewandten) PR-Ethik (PR-spezifische Fragen der Kommunikations-Ethik) in den Kontext des speziellen Post-Truth-Erkenntnisinteresses gesetzt. 

Die Befunde lassen sich wie folgt skizzieren: Die überwiegende Mehrheit der befragten PR-Fachleute bestätigt, dass vor dem Hintergrund aktueller Post-Truth-Tendenzen ethische Konflikte bei der PR-Kommunikation zunehmen –– vor allem dort, wo Wahrhaftigkeitsszenarien eine Bedeutung haben und sich auch konkrete Veränderungen der PR-Arbeit durch die veränderten Post-Truth-Rahmenbedingungen zeigen. Die Ursachen hierfür sieht die Mehrzahl der Befragten in einem (vor allem durch die Digitalisierung und social media) gestiegenen aufmerksamkeitsökonomischen Druck (Geschwindigkeit, Reichweite, selektive Nutzung der Stakeholder). Vor diesem Hintergrund nehmen die Befragten die Einhaltung eines hohen verantwortungsethischen Maßstabs zur Vermeidung von Unwahrheiten, von Wahrhaftigkeitsdefiziten, des Einsatzes übertriebener Inhalte oder von irreführenden digitalen Instrumenten als besondere Herausforderung wahr für angewandte PR von heute. Nicht wenige der Befragten berichten über zunehmende Intra-Rollen-Konflikte (eigene moralische Werte vs. Auftraggeber-Erwartung über beschönigende Unternehmensbotschaften). Interessant ist aber, dass nur wenige Befragte Probleme (auch) mit Blick auf die Zielgruppe ‚Journalismus‘ thematisieren. Überwiegend ist man der Meinung, dass hier eher keine ethischen Konflikte entstehen, wenn man z.B. überspitzte oder wahrhaftigkeitsflexible Botschaften an diese Anspruchsgruppe kommuniziert. Begründung: Hierbei handele es sich um eine professionelle Berufsgruppe, deren zentrale Aufgabe ohnehin Faktenprüfung sei. Gleichzeitig schreiben einzelne Befragte Journalist*innen selbst eine Förderung moderner Post-Truth-Tendenzen zu, weil auch sie redaktionelle Inhalte zunehmend nach verschärften aufmerksamkeitsökonomischen Bedingungen produzieren müssen und es so auch zunehmend zur wahrheitsproblematischen Zuspitzung (z.B. Skandalisierung) von PR-Botschaften bei der journalistischen Übernahme in Mediencontent komme. Die existierenden PR-Ethik-Kodizes halten nur wenigen der Befragten für ein geeignetes Mittel zur Bewältigung ethischer Wahrheitskonflikte in der PR. Organisationsinterne ‚codes of conduct‘ werden hier klar bevorzugt, aber zugleich auch sehr vermisst. 

Zwar glauben viele der PR-Befragten, heute einen größeren Einfluss auf bestimmte gesellschaftliche Teilöffentlichkeiten zu haben als früher. Was die Bereitschaft angeht, im Zuge dessen auch mehr Verantwortung zu übernehmen für die Entstehung von Wahrheit und Wahrhaftigkeit im gesellschaftlichen Diskurs und den Einsatz anspruchsvoller Evidenzsicherungsverfahren, werden aber Diskrepanzen deutlich. Denn überwiegend wird diese Verantwortung (immer noch) beim (faktenprüfenden) Journalismus gesehen – und das obwohl die Befragten zugeben, dass in ihrer PR-Arbeit die PR-Kommunikation über eigene (Verbreitungs-)Kanäle enorm zugenommen habe (owned media und by-passing des Journalismus). Bei der PR-Kommunikation über owned media etc. (also jenseits der journalistischen Instanz) scheint sich hier aufseiten der PR also eine Art Verantwortungsvakuum zu ergeben. Vor diesem Hintergrund plädiert die Verfasserin der Studie auf Basis eigener konkreter Vorschläge für eine neue Verantwortungsdiskussion in der PR und eine längst überfällige Weiterentwicklung der PR-Ethik im digitalen Post-Truth-Zeitalter. Die Arbeit endet mit theoretisch und empirisch aus den Befunden abgeleiteten Handlungsempfehlungen für die praktische PR-Arbeit. 

Public Relations in einem Zeitalter von Fake News & Co: Eine Untersuchung der heutigen Bedeutung von Wahrhatigkeit für die PR-Praxis

Masterarbeit von Franziska Maria Küpfer

Ein Phänomen, welches sich in den vergangenen Jahren in der Öffentlichkeit deutlich bemerkbar gemacht hat, ist die zunehmende Verbreitung von Fake News, Verschwörungs-theorien und Gerüchten — vor allem in den sozialen Medien. Der postfaktische Zustand der heutigen Gesellschaft lässt auch die Public Relations (PR) nicht unberührt. Aufgrund der zunehmenden Argumentationskraft von Meinungen und Emotionen und dem zeitgleichen Bedeutungsverlust von Fakten, bilden sich auf Seiten der PR neue Möglichkeiten heraus, die postfaktischen Überzeugungsmittel auch im Rahmen der PR-Kommunikation einzusetzen. Diese potenziellen Argumentationsmittel stehen jedoch oftmals im Widerspruch zur branchenintern sowie gesellschaftlich geforderten Wahrhaftigkeit der PR. 

Die Studie widmete sich in diesem Zusammenhang der Fragestellung, welche Bedeutung die PR-Praxis der Wahrhaftigkeit bei ihrer Reaktion auf die postfaktischen Entwicklungen sowie innerhalb ihrer aktuellen strategisch-persuasiven Kommunikationsarbeit beimisst. Im Rahmen der Studie wurden zwölf Leitfadeninterviews mit Praktiker*innen aus der deutschen Unternehmenskommunikation sowie dem deutschen PR-Agentur/Beratungssektor geführt. Das Ziel dieser Arbeit war es, sich dem Thema explorativ anzunähern. Die Interviews konzentrierten sich thematisch vor allem auf die strategische Ausrichtung der PR-Praxis bei ihrer Anpassung an die postfaktischen Kommunikationslogiken.

Die Befunde der Forschung zeigen zusammengefasst auf, dass die neuen, postfaktischen Kommunikationsmöglichkeiten von den interviewten PR-Praktiker*innen weitgehend erkannt und verstärkt als Herausforderung für die PR angesehen wurden. Die starke Betonung der Wichtigkeit von Ehrlichkeit, Wirklichkeitstreue, Korrektheit und Faktenbasiertheit verdeutlichte den hohen Stellenwert dieser Werte für die Interviewpartner*innen im Kontext der PR-Kommunikation im postfaktischen Zeitalter. Auch die Verbreitung von Lügen durch die PR wurde von den interviewten Personen insgesamt abgelehnt. In Bezug auf den Aspekt der Vollständigkeit von PR-Inhalten ergab sich aus den Interviews, dass dieser Anspruch aus Sicht der PR-Schaffenden eine in der Praxis nicht realisierbare Anforderung an die PR darstelle. Des Weiteren zeigen die Ergebnisse, dass sich die interviewten PR-Praktiker*innen an zunehmend mehr Stellen vor neuen ethischen sowie operativen Herausforderungen in der postfaktisch und digital geprägten Zeit sehen, welche ihre Wahrhaftigkeit verstärkt auf die Probe stellt. 

Die Befunde dieser Forschungsarbeit ermöglichen es, ein grundlegendes Verständnis über die heutige Bedeutung von Wahrhaftigkeit für die interviewten PR-Praktiker*innen der deutschen PR-Branche zu schaffen. Da es sich bei der Untersuchung um eine bloße Einzelfallbetrachtung handelt, können die gewonnen Erkenntnisse nicht auf das gesamte PR-Berufsfeld übertragen werden. Für einen repräsentativen Erkenntnisgewinn bedarf es ein breiter angelegtes, auf quantitativer Basis ansetzendes Forschungsdesigns, welches im Rahmen zukünftiger Forschung empfehlenswert ist. Insgesamt konnten innerhalb der Studie einige Forschungsanregungen und Anknüpfungspunkte für eine zukünftige, wissenschaftliche Beschäftigung mit der Thematik dieser Arbeit identifiziert werden. Vor dem Hintergrund des permanenten Wandels der Öffentlichkeit und der Schnelllebigkeit unserer heutigen digitalen Zeit ist anzunehmen, dass die Thematik auch in Zukunft relevant sein wird.

„Evidenzbasierte Public Relations im postfaktualen Zeitalter“

Masterarbeit von Sofia Elena Rizzi

(Sommersemester 2020)

Fakten haben es im öffentlichen Diskurs seit geraumer Zeit schwer. Die Wahrhaftigkeitszuschreibung ehemals anerkannter epistemischer Autoritäten wie z.B. Journalismus oder Wissenschaft ist in der modernen Gesellschaft des postfaktualen Zeitalters längst keine Selbstverständlichkeit mehr. Laut Edelman Trust Barometer (2020) fürchten global 76 Prozent der Befragten, dass sie in ihrem Informationsverhalten mit Inhalten konfrontiert werden, die gezielt und strategisch zur Desinformation eingesetzt werden. Dieser Befund wirft ein Schlaglicht auf die zunehmende gesellschaftliche Verunsicherung darüber, welche Informationen als glaubwürdig bewertet werden können. Für PR ist das hoch relevant. Ihr wird schon immer vorgeworfen, dass die Produktion ‘faktenfreier’ Realitäten quasi ihr ureigenes Geschäft sei. In verschiedenen Fachdiskursen ist bereits die Rede von der “post-truth-PR“ (vgl. Thompson, 2020).

Andererseits: PR ist darauf angewiesen, dass ihre Botschaften als reliabel, glaubwürdig, plausibel, wahrhaftig, valide etc. wahrgenommen werden, wenn sie Wirkung haben soll. Postfaktualität als gesellschaftliche Rahmenbedingung für die öffentliche Kommunikation erschwert aber die Realisierung von ‚Glaubwürdigkeit‘ auf eine neue, bisher nicht dagewesene Weise. Ein wesentlicher Treiber dieser Entwicklung ist die Digitalisierung von Kommunikation (Wissensdistribution und Partizipation online), von der angenommen wird, dass sie die zentrale Ursache für die aktuelle Wahrhaftigkeitskrise liberaler Demokratien ist (vgl. z.B. Neuberger et al., 2019). Aus dieser Wahrhaftigkeitskrise ergeben sich für die strategisch-persuasive Kommunikation (von Unternehmen, Organisationen, Institutionen etc.) bei der Generierung von Glaubwürdigkeit besondere Herausforderungen.

Ein möglicher Lösungsansatz hierfür könnte in der verstärkten Nutzung von Evidenzen liegen. Der Begriff wird in dieser Arbeit im Sinne des englischen ‚evicence‘ und damit ausdrücklich im Sinne einer allgemein anerkannten Nachweisführung z.B. durch empirische Daten oder andere wissenschaftlich akzeptierte Beweise verstanden. Somit stellt ‚Evidenz’ ein Schlüsselkonstrukt dar, mit dessen Hilfe sich gerade im postfaktualen oder post-truth Zeitalter Fakten (facts) und Halbwahrheiten (factoids) auseinanderhalten lassen und macht Evidenz zu einer zentralen Variable für die Realitätskonstruktion durch strategisch-persuasive Kommunikation. Aus diesem theoretischen Hintergrund leitet sich folgendes Erkenntnisinteresse ab: Welche Evidenzstrategien (Strategien zur Nutzung und zum Einsatz von belegbaren Fakten) erweisen sich unter den Bedingungen der Postfaktualität öffentlicher Diskurse bei strategisch-persuasiver Kommunikation als glaubwürdigkeitsstabilisierend?

Die Wirkung von Evidenzen auf die Glaubwürdigkeitswahrnehmung von Botschaften gilt als empirisch gut gesichert, allerdings nur im Rahmen von Untersuchungen zu Gesundheitskommunikation und zur Wirkung journalistischer Berichterstattung. Für die strategisch-persuasiven Kommunikation von Unternehmen liegen bisher nur sehr wenige Studien vor; diese wurden auch nicht im Kontext von Postfaktualität untersucht. Im Rahmen einer experimentellen Onlinebefragung soll deshalb geklärt werden, welchen Effekt der Einsatz von Evidenzen im postfaktualen Zeitalter auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit strategisch-persuasiver Kommunikation hat.

Insgesamt konnte die Analyse der Daten belegen, dass er Einsatz von Evidenzen in strategisch-persuasiven Texten – unabhängig vom Evidenztyp – keinen glaubwürdigkeitssteigernden Effekt auf die Wahrnehmung von Rezipienten hat. Die nicht nachweisbaren Effekte des Einsatzes von Evidenzen in strategisch-persuasiven Texten können durch zwei Ansätze erklärt werden, die mitunter zusammenspielen. Vor dem Hintergrund der Postfaktualität implizieren die Ergebnisse, dass dem Einsatz von belegbaren Fakten in strategisch-persuasiven Texten vor dem Hintergrund des postfaktualen Zeitalters eine untergeordnete Rolle in der Glaubwürdigkeitsausbildung bei den Rezipienten zukommt. Andererseits könnte der nicht belegbare Effekt durch den Einsatz von Evidenzen auch darin begründet sein, dass bereits bestehende Voreinstellungen oder relevante Drittvariablen die Wirkung von Evidenzen abschwächen. Die Untersuchung belegt, dass insbesondere Faktoren wie die Glaubwürdigkeit epistemischer Eliten, die Übereinstimmung der persönlichen Meinung mit getroffenen Aussagen, das Interesse an den behandelten Themen sowie die Voreinstellung gegenüber dem kommunizierenden Unternehmen einen signifikanten Einfluss auf die Glaubwürdigkeitswahrnehmung von strategisch-persuasiver Kommunikation im postfaktualen Zeitalter haben.

Dem Einsatz von Evidenzen kann jedoch nicht pauschal die persuasive Wirkung in der PR abgesprochen werden, da alle Stimuli als glaubwürdig bewertet wurden und einen einstellungsfördernden Effekt bei der Wahrnehmung des Unternehmens bewirkten. Dies lag unter anderem daran, dass die angeführten Evidenzen die Voreinstellungen der Rezipienten bestätigten. Hieraus kann geschlussfolgert werden, dass Evidenzen die Glaubwürdigkeit von strategisch-persuasiver Kommunikation und folglich auch die des Unternehmens unterstützen, sofern die Beweise eindeutig relevant für die Behauptungen sind und die bereits bestehende Einstellungen unterstützen.

Weiterführende Forschung sollte bei der Untersuchung der Effektivität des Einsatzes von Evidenzen somit einen zentralen Fokus auf die Rolle von relevanten Voreinstellungen bei der Glaubwürdigkeitsausbildung legen, um somit praxisrelevante Handlungsempfehlungen für den Einsatz von Evidenzen im postfaktualen Zeitalter aussprechen zu können.

„Zur Wahrnehmung und Wirkung von PR in nicht PR-originären Online-Angeboten.“

Masterarbeit von Marie Richter

Mit dem Internet und den darauffolgenden Veränderungs- und Ausdifferenzierungs-prozessen des Mediensystems sind neue Öffentlichkeiten (z. B. Themenplattformen, soziale Netzwerke) neben die klassischen Medien getreten. Diese Entwicklung wirkt sich auf die Arbeits- und Funktionsweisen von publizistischen Teilsystemen, wie Public Relations (PR), und das Informationsverhalten der Gesellschaft aus. Wissenschaftlerinnen ist dieser Wandel bekannt; trotzdem ist die Rezipientinnenperspektive auf strategisch-persuasive (Online-)Inhalte bisher kaum Gegenstand der PR-Forschung gewesen. Diese Masterarbeit setzt in der vorliegenden Forschungslücke an und beschäftigt sich mit der Wahrnehmung und Wirkung von PR in nicht PR-originären Online-Angeboten aus Sicht von Nutzerinnen. Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit bilden PR-originäre Online-Inhalte, die eine nicht PR-originäre Anmutung haben. Diese nicht PR-originäre Anmutung drückt sich vor allem in einer journalistischen Aufbereitungs- und Darstellungsweise aus, welche zur Folge hat, dass PR von Rezipientinnen als verbindliche Fremddarstellung wahrgenommen werden kann. Es kann davon ausgegangen werden, dass diese Entwicklung Folgen auf die Wahrnehmung und Wirkung von Online-Angeboten bei den Rezipient*innen hat, die nicht mehr eindeutig zuordnen können, ob die Inhalte mit denen sie konfrontiert werden, einen unabhängigen oder interessengeleiteten Ursprung haben.

211 Probandinnen wurden im Rahmen einer experimentellen Online-Befragung mit einem von zwei Stimuli konfrontiert: Einem strategisch-persuasiven Artikel mit nicht PR-originärer Anmutung (Basecamp) oder einem journalistischem Artikel (Deutsche Welle). Die Ergebnisse haben gezeigt, dass PR-Inhalte mit nicht PR-originärer Anmutung im Internet aus Perspektive von Nutzerinnen (N = 211) sowohl in Hinsicht auf inhaltliche als auch auf formale Eigenschaften journalistisch aufbereitet werden. Somit stellt Qualität aus Nutzerinnenperspektive kein hilfreiches Unterscheidungskriterium mehr dar. Zugleich fällt es Nutzerinnen im Web schwer, PR und Journalismus korrekt voneinander zu unterscheiden, wenn PR eine nicht PR-originäre Anmutung hat: 26% der Probandinnen waren in der Lage, den PR-Stimulus richtig zu identifizieren, während 77% der Befragten Journalismus als solchen erkannten. Dagegen wurde der PR-Stimulus von 55% der Teilnehmerinnen für Journalismus gehalten, 19% waren sich in Bezug auf selbigen unsicher.

Es konnten relevante Merkmale der in der Befragung verwendeten Stimuli identifiziert werden, die für die entsprechende Zuordnung ausschlaggebend waren. Die Studie verdeutlicht, dass es vor allem inhaltliche Eigenschaften von Online-Inhalten sind, die Nutzerinnen dazu verleiten, PR-Artikel mit nicht PR-originärer Anmutung für Journalismus zu halten, während sie durch die Beachtung formaler Aspekte eher in der Lage sind, den tatsächlichen Urheber eines Artikels zu identifizieren. Am häufigsten führten die Nutzerinnen Unterscheidungskriterien an, die sich unter den Kriterien ‚Transparenz‘, ‚Unabhängigkeit‘, ‚Vielfalt‘ und ‚Professionalität‘ zusammenfassen lassen.

Trotz einer überwiegend fehlenden Fähigkeit, zwischen PR (mit nicht PR-originärer Anmutung) und Journalismus im Internet korrekt unterscheiden zu können, hat die Mehrheit der hochgebildeten, eher medienkompetenten und jungen Teilnehmerinnen angegeben, zwischen Public Relations und Journalismus unterscheiden können zu wollen, vor allem um die Intention eines Inhalts zu beurteilen und um Inhalte richtig einordnen zu können. Entsprechende Bewertungskompetenzen sollten daher vermittelt und trainiert werden. Für einige Probandinnen gehört diese Fähigkeit auch zur Allgemeinbildung. Ursache, warum Nutzerinnen nicht zwischen Public Relations und Journalismus unterscheiden (können) wollen ist überwiegend Desinteresse. Einige Teilnehmerinnen gaben außerdem an, dass für sie vor allem der Inhalt an sich, nicht aber der Ursprung oder die Intention, mit der ein Artikel veröffentlicht wird, relevant ist.

Als signifikanter Einflussfaktor auf die Unterscheidungsfähigkeit von Nutzerinnen wurde die Bildung identifiziert, während das Alter, das Geschlecht sowie die Mediennutzung oder das Interesse am Thema keinen Einfluss auf die Fähigkeit der Probandinnen hat, zwischen PR mit nicht PR-originärer Anmutung und Journalismus korrekt differenzieren zu können.

Verschiedene Entwicklungen legen die Vermutung nahe, dass sich diese Form von PR in den kommenden Jahren weiter verbreiten wird. Allerdings könnte die unerkannte Verbreitung von strategisch-persuasiven Inhalten auf der nahezu wichtigsten Informationsplattform der Gesellschaft demokratische Meinungs- und Willensbildungsprozesse nachhaltig gefährden. Deshalb gilt es die Chancen, Risiken und Folgen auch in kommenden Forschungsvorhaben näher zu beleuchten.

Hedonische und eudaimonische Unterhaltung als taktische Mittel von PR

Masterarbeit von Julian Lowell

(Sommersemester 2020)

PR, die durch Storytelling auf der narrativen Ebene öffentlicher Kommunikation darauf ab-zielt, Spaß zu bereiten, nutzt im Internet einerseits möglicherweise wertvolle Spielräume im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Publikums. Andererseits besteht das Risiko, dass ein solches Handeln durch PR nicht den Erwartungen von Rezipierenden entspricht und aus organisationsperspektive negative Konsequenzen nach sich zieht. Dieses Spannungsfeld zwischen Information und Unterhaltung gewinnt an zusätzlicher Dynamik, wenn Unterhal-tung nicht als rein hedonisches Erleben verstanden wird. Neben ‚enjoyment‘, das von Spaß und Spannung geprägt ist, verstehen Zwei-Prozess-Modelle der Unterhaltung ‚appreciation‘ als weiteren Aspekt des Unterhaltungserlebens. Hierbei werden das Empfinden von Bedeut-samkeit oder das Gefühl emotional berührt zu sein, als eudaimonische Unterhaltung bezeich-net.

Hedonische und eudaimonische Unterhaltung können auf Basis von Erkenntnissen der poli-tischen Unterhaltungsforschung mit unterschiedlichen kognitiven Informationsverarbei-tungsprozessen verknüpft werden: Während enjoyment aufgrund einer oberflächlichen Ver-arbeitung zu impliziten Effekten führt, regt appreciation eine ergebnisoffene Gedankenanre-gung an, die in reflexiven Effekten mündet.

Die vorliegende Forschungsarbeit untersucht Implikationen des Einsatzes hedonischer und eudaimonischer Unterhaltung durch PR auf Basis der Betrachtung von Auswirkungen auf Handlungsabsichten, Wissen und Einstellungen von Rezipierenden sowie ihrer Wahrneh-mung der Glaubwürdigkeit eines Unternehmens. Hierfür wurde eine experimentelle Online-Befragung durchgeführt. Proband*innen wurden auf drei Gruppen verteilt und gebeten, ei-nen von drei Texten zu lesen. Während zwei Texte jeweils ein hedonisches bzw. eudaimoni-sches Unterhaltungserleben auslösen sollten, diente ein dritter Text, der nicht unterhaltend war, als Kontrollbedingung.

Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass sowohl hedonische als auch eudaimonische Unterhaltung als taktische Mittel von PR eingesetzt werden können. Hedonische Unterhal-tung führt im Vergleich zu einem Text, der nicht unterhaltsam ist, zu keinen negativen Kon-sequenzen. Zwar wird die Glaubwürdigkeit des Unternehmens von Rezipierenden des hedo-nisch unterhaltenden Textes signifikant niedriger bewertet als von den übrigen Rezipierenden – die zugeschriebene Glaubwürdigkeit befindet sich trotzdem auf einem Niveau, das die Be-zeichnung als Unglaubwürdig nicht rechtfertigt.

Die Inklusion eudaimonischer Unterhaltung in die Betrachtung des taktischen Einsatzes von Unterhaltung durch PR unterstreicht, dass Unterhaltung nicht bloß als weitere Darstellungs-form strategisch-persuasiver Kommunikation betrachtet werden sollte. Appreciation ist ein signifikanter Prädiktor von Absichten, weitere Informationen zu suchen und sich über ein Thema auszutauschen; von subjektivem Wissen, das durch das Gefühl der Informiertheit gekennzeichnet ist; und von einer Steigerung der zugeschriebenen Glaubwürdigkeit eines Unternehmens.

Bei der Übertragung der Erkenntnisse dieser Arbeit auf die PR-Praxis ist aufgrund der ho-hen Kontextualität der Befunde Vorsicht geboten. Die im Kontext der Kommunikation eines fiktiven Elektroautomobilherstellers entstandenen Erkenntnisse zeigen, dass sich hedonische und eudaimonische Unterhaltung mit Erwartungen an (Online-)PR vereinen lassen. Hedoni-sche Unterhaltung kann im Rahmen neuer Formate eingesetzt werden, um die Aufmerksam-keit für Inhalte zu steigern. Die Ergebnisse bezüglich eudaimonischer Unterhaltung unter-streichen, dass Unterhaltung insbesondere vor dem Hintergrund normativer Erwartungen an PR als wertvolles taktisches Mittel verstanden werden kann. Vor allem für Organisationen, deren Kommunikation als Auslöser eines öffentlichen Diskurses dienen soll, stellt eudaimo-nische Unterhaltung ein aussichtsreiches Instrument des Kommunikationsmanagements dar.

„Public Relations in Zeiten des Klimawandels. Auswirkungen von Evidenz und Greenwashing auf die Qualität und Glaubwürdigkeit strategisch-persuasiver Kommunikation.“

Masterarbeit von Lea Köthe

(Sommersemester 2020)

Der Klimawandel, oder vielmehr das Leugnen eines menschengemachten Klimawandels, ist eine beliebte Thematik bei Personen, die im postfaktischen Zeitalter das Vertrauen in epistemische Autoritäten wie der Wissenschaft oder dem Journalismus verloren haben. Dieser Vertrauens- und Glaubwürdigkeitsverlust birgt auch für Public Relations als strategisch-persuasive Kommunikation viele Herausforderungen. Als Zielgröße der PR wird die Wichtigkeit von glaubwürdiger und qualitativ hochwertiger Kommunikation immer wieder betont, sowohl normativ als auch als Exzellenzkriterium. Gegensätzlich zum Misstrauen in Fakten über den Klimawandel entwickelt sich bei der Mehrheit der deutschen Gesellschaft ein wachsendes Interesse für Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein. Dadurch steigt die Versuchung, Greenwashing zu betreiben, um Produkte oder Organisationen umweltfreundlicher darzustellen, als sie eigentlich sind.

Die vorliegende Forschungsarbeit widmet sich deshalb der Frage, wie sich Evidenz und Greenwashing in PR-Texten auf die wahrgenommene Qualität und Glaubwürdigkeit der Rezipient*innen auswirken. Durch ein 2×2 Online-Experiment werden den Teilnehmer*innen Stimuli präsentiert und die anschließenden Bewertungen miteinander verglichen. Wie erwartet zeigt die Studie zunächst, dass sich die Verwendung von Evidenz positiv auf die wahrgenommene Qualität auswirkt. Zugleich hat Evidenz einen positiven Effekt auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit der Proband*innen. Umgekehrt kann für Greenwashing ein negativer Effekt auf die beiden Zielgrößennachgewiesen werden: Sowohl die wahrgenommene Qualität als auch Glaubwürdigkeit sinkt, wenn Greenwashing in PR- Texten verwendet wird. Diese Befunde bleiben auch unter Einbezug der Kontrollvariablen robust.

Werden Greenwashing und Evidenz gemeinsam betrachtet, lässt sich ein signifikanter Interaktionseffekt finden, was eine Wechselwirkung zwischen den beiden Variablen beschreibt. Es zeigt sich, dass Evidenz die wahrgenommene Qualität und Glaubwürdigkeit vor allem hebt, wenn Greenwashing vorhanden ist. In Texten ohne Greenwashing fällt der Unterschied in der Bewertung der Zielgrößen niedriger aus. Generell wirkt sich der Interaktionseffekt von Evidenz und Greenwashing somit positiv auf die wahrgenommene Qualität und Glaubwürdigkeit aus, kann aber für beide Zielgrößen die Bewertung ohne Greenwashing nicht übersteigen. Diese Wechselwirkung lässt sich auch im Hinblick auf vorangegangene Untersuchungen interpretieren: Evidenz wirkt sich vor allem positiv aus, wenn der Inhalt des Textes zu Beginn unglaubwürdiger und qualitativ niedriger ist, da er Greenwashing enthält.

Für Public Relations lässt sich somit schlussfolgern: Damit ein Text glaubwürdiger und qualitativ hochwertiger wahrgenommen wird, sollte Evidenz verwendet und auf Greenwashing verzichtet werden. Wird trotzdem auf Greenwashing zurückgegriffen, so kann die Wahrnehmung des Textes durch Evidenz signifikant verbessert werden. DaPublic Relations nicht wie Journalismus einer wahrheitsgemäßen Berichterstattung verschrieben ist, sondern sich Wahrhaftigkeit eher als normative Zielgröße in der PR verorten lässt, wäre die Verwendung von Evidenz somit ein effizienter Weg, Greenwashing persuasiv zielführender zu gestalten. Aus PR-ethischer Sicht und auch aufgrund der insgesamt negativen Bewertung sollte trotzdem von der Verwendung von Greenwashing abgesehen werden.

Influencer in der internen Unternehmenskommunikation. Experteninterviews zum Status Quo des strategischen Einsatzes von Influencern in der Mitarbeiterkommunikation

Masterarbeit von Isabella Althoff

(Sommersemester 2020)

Kooperationen zwischen Unternehmen und Social-Media-Stars, deren Aufkommen zunächst einen großen Hype in der Unternehmenskommunikation auslösten, verlieren durch übermäßige Ausreizung in den letzten Jahren merklich an Authentizität und Glaubwürdigkeit. Um dem ent- gegenzuwirken weichen Unternehmen darauf aus, ihre eigene Mitarbeiter als Corporate In- fluencer in den Fokus zu rücken. Als Gesicht des Unternehmens gelingt es Mitarbeitern effek- tiver das Vertrauen der Zielgruppe in die Marke herzustellen als externen Influencern. Diese reichweitenstarken Mitarbeiter sind meist nicht nur in den sozialen Medien aktiv, sondern zei- gen auch innerhalb ihres Unternehmen eine starke Präsenz. Dieses Potenzial ermöglicht es Kommunikationsexperten, Influencer nicht nur für das Erreichen externer Unternehmensziele, sondern auch für Ziele der internen Kommunikation einzusetzen. Die vorliegende Forschungs- arbeit konzentriert sich daher auf die Frage nach dem Status Quo des Einsatzes von strategischer interner Influencer Kommunikation und der Herausarbeitung generalisierbarer Schritte solcher Kooperationen. Zum Erreichen dieses Forschungsziels stützt sich die Untersuchung auf quali- tative Leitfadeninterviews mit Expertinnen und Experten für interne Kommunikation. Gegen- stand der Befragung ist die Planung, Organisation und Kontrolle strategischer interne In- fluencer Kommunikation in zwölf deutschen Unternehmen, darunter führende DAX-Unterneh- men wie Allianz, Daimler, Deutsche Telekom und Siemens, aber auch kleine Unternehmen wie Playback oder Weleda. Um die Zusammenarbeit mit Influencer in der internen Kommunikation dieser Unternehmen systematisch zu analysieren, wurden die einzelnen Interviews inhaltsana- lytische ausgewertet und miteinander verglichen. Die Ergebnisse der Studie zeigen erwartungs- gemäß darauf hin, dass strategische interne Influencer Kommunikation zwar noch am Anfang steht, aber durchaus Potenzial für eine Weiterentwicklung insbesondere in den Bereichen der Themenplanung und des Monitorings hat. Die Einsatzbereiche für interne Influencer sind viel- fältig. Von der Begleitung eines Change-Projekts über das Verteilen von Give-Aways, bin hin zu einem einfachen Posting im social Intranet kann es sich hierbei um alles handeln. Es zeigt sich, dass strategische interne Influencer Kommunikation in allen befragten Unternehmen sehr individuell gestaltet wird. Die Planung, Organisation und Kontrolle dieser Programme und Pro- jekte ist bedarfsgerecht auf die Ziele, Bedürfnisse, Firmenmentalität, Ressourcen oder auch auf die bereits vorhandene Infrastruktur in jedem Unternehmen abgestimmt. Die Befunde der Stu- die liefern interessante Hinweise dazu, dass sich interne Influencer Kommunikation nur bis zu einem gewissen Punkt von gängigen Vorgehensweisen der externen Kommunikation mit Social-Media-Influencern und Corporate Influencern ableiten lässt. Der zugrunde liegende Un- terscheidungspunkt ist, dass die Befragten in der internen Kommunikation noch mehr Wert auf die Authentizität und Glaubwürdigkeit ihrer Influencer legt als in der externen Kommunikation. Um diese zu gewährleisten, lassen Kommunikationsexperten momentan und sicherlich auch in

Zukunft internen Influencern viel mehr Freiheiten als den externen Pendants. Dies äußert sich in lockeren, bis gar nicht vorhandenen Rahmenbedingungen für Kooperationen, Vorgabe von Inhalten und Kontrollen des internen Influencer-Contents. Auch das Potenzial für groß ange- legte und durchgeplante Kommunikationskampagnen, wie sie extern mit Influencern durchge- führt werden, ist intern durchaus vorhanden. Allerdings schrecken Kommunikationsexperten momentan noch davor zurück, um einem möglichen Authentizität- und Glaubwürdigkeitsver- lust ihrer internen Influencer vorzubeugen.

„(Gesellschafts-)Politische Positionierungen von deutschen Unternehmen. Eine neue Aufgabe für die Unternehmenskommunikation?“

Masterarbeit von Aline Susanne Knobloch

(Sommersemester 2019) 

Sollen sich Unternehmen bzw. ihr exekutives Führungs- und Leitungspersonal in (kontroversen) gesellschaftlichen Debatten einmischen und Stellung beziehen? Das ist durchaus keine einfach zu klärende Frage, wie diese Masterarbeit darlegt. Im Mittelpunkt der Debatte stehen dabei Spitzenmanager, die durch die Kommentierung gesellschaftspolitischerThemen wie ‚Migration‘ oder ‚Rechtspopulismus‘ jüngst enorme öffentliche Aufmerksamkeit erhielten. Während es auf der einen Seite wegen der vermeintlich unberechtigten Einmischung in die politische Sphäre Kritik hagelt, lobten Andere das neuentfachte kommunikative Engagement oder fordert dies geradezu von Unternehmen ein. Die Frage, die sich hier anschließt: Handelt es sich bei gesellschaftspolitischen Positionierungen vielleicht sogar um eine neue Aufgabe für die Unternehmenskommunikation?

Diese Frage bearbeitet die vorliegende Masterarbeit, indem sie zunächst einen Blick auf die kommunikationstheoretische Perspektive wirft. Sie zeigt, dass unternehmerische Verantwortung in einer immer komplexer werdenden Welt als zunehmend wichtig wahrgenommen wird. Klassische CSR-Maßnahmen genügen dabei den Ansprüchen vieler Stakeholdern nicht mehr, weshalb die deutlicheren gesellschaftspolitischen Positionierungen eine Lösung darstellen könnten. Tatsächlich können diese nicht nur aus normativen Gründen als Kommunikationsaufgabe betrachtet werden: Die theoretische Argumentation ergibt, dass Positionierungen auch dazu beitragen können, maßgebliche Kommunikationsziele wie Vertrauen, Legitimität, Image und Reputation zu erreichen. Zudem unterstützen sie im Rahmen des Issues Managements dabei, den langfristigen Handlungsspielraum eines Unternehmens zu sichern. Zu berücksichtigen sind bei der Entscheidung für oder gegen eine Positionierung jedoch diverse Einflussfaktoren, welche die Masterarbeit in einem modellhaften Kommunikationsprozess konzipiert undabbildet.

Um die theoretischen Annahmen auch in der Praxis zu testen, wurde eine Inhaltsanalyse einschlägiger Posts durchgeführt. Betrachtet wurden dabei die Twitter-Kanäle der dreißig DAX-Unternehmen sowie ihrer CEOs im Zeitraum von Januar 2014 bis Juni 2019. Die Ergebnisse zeigen, dass es sich bei gesellschaftspolitischen Positionierungen bislang um ein eher seltenes Phänomen unter den DAX-Unternehmen handelt. Es hat in den letzten Jahren allerdings zugenommen. Die Zunahme verläuft jedoch nicht linear, sondern wird von bestimmten Trendthemen und gesellschaftlichen Schlüsselereignissen beeinflusst. Unternehmen äußern sich demnach vor allem zu vergleichsweise weniger kontroversen Themen wie Gleichberechtigung oder aber zu Themen, die in einem hohen Maße den eigenen

Erfolg beeinflussen. Letzteres erklärt vor allem Positionierungen zu eher kontroversen Themen wie Migration oder EU-Politik: Den Unternehmen ist es hier im Zweifel wert, sich öffentlicher Kritik auszusetzen, um eigene Handlungsspielräume zu sichern. In diesen Fällen erinnern die Positionierungen weniger an gemeinwohlorientierte CSR-Maßnahmen, sondern vielmehr an öffentliches Lobbying.

Bei alldem konnten jedoch wesentliche Unterschiede zwischen den untersuchten Kanälen (also den Unternehmen) festgestellt werden. Sie wurden entsprechend ihres Positionierungsverhaltens in fünf Gruppen eingeteilt. Während sich manche Unternehmen überhaupt nicht positionieren, beziehen andere regelmäßig zu einer Vielzahl an Themen Stellung. Auch die inhaltliche und formale Gestaltung der Positionierungen variiert.

Zusammengefasst lässt sich auf Grundlage der theoretischen Fundierung der Arbeit sagen, dass sich Kommunikationspraktiker unbedingt mit gesellschaftspolitischen Positionierungen befassen sollten. Dies kann das Erreichen strategischer Ziele erleichtern. Die Arbeit zeigt aber auch: Um eine angemessene Handlungsoption auszuwählen, müssen verschiedene interne wie externe Faktoren berücksichtigt werden, was wiederum weitreichende Ressourcen und Kenntnisse von PR-Managern fordert.


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