Forschungs- und Lehrbereich von Prof. Dr. Romy Fröhlich am
Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung der LMU München

„Das ist gut für unseren Ruf (?!). Der Einfluss gesellschaftspolitischer CEO-Kommunikation auf die Reputation von Unternehmen.“

Masterarbeit von Simon Sauter

(SoSe 2021)

Öffentliche gesellschaftspolitische Positionierungen von CEOs sind ein Trend, den die kommunikationswissenschaftliche Forschung in den vergangenen Jahren zunehmend betrachtet. Unternehmen bzw. CEOs verbinden mit solchen Positionierungen – die Wissenschaft spricht von Corporate Social Advocacy (CSA) –– unter anderem die Erwartung, die Reputation des Unternehmens zu verbessern. Ob dies tatsächlich der Fall ist, wurde bisher aber wissenschaftlich nicht untersucht und ist durchaus fraglich. Schließlich besteht bei einer Kommunikation zu kontrovers diskutierten Themen stets die Möglichkeit, StakeholderInnen mit abweichenden Auffassungen zur Kontroverse gegen sich aufzubringen. Genau an dieser Fragestellung setzt die vorliegende Studie an. Im Zentrum steht die Frage nach positiven Reputationseffekten durch CEO-Positionierungen zu im gesellschaftlichen Diskurs kontrovers diskutierten Themen. Also: Wie wirkt sich gesellschaftspolitische CEO-Kommunikation auf die Beurteilung der Unternehmensreputation aus, welche Faktoren spielen hierfür eine Rolle, welche Chancen und Risiken bringt gesellschaftspolitische (CEO-)Kommunikation mit sich und was bedeuten die Befunde hierzu für die Unternehmenskommunikation?

Die Arbeit nimmt hierfür eine demokratietheoretisch normative Perspektive ein, und leitet hieraus auch die übergeordnete Relevanz der Fragestellung jenseits rein praxisrelevanter Aspekte ab. Basis der Erhebung ist eine Online-Befragung mit experimentellem Setting (Stichprobe nach dem Prinzip des Convenience Samplings über das Umfragetool ‚SoSci Survey‘; Schneeballverfahren; 393 gültige Fälle im Untersuchungszeitraum vom 25.5 bis 15.6.2021). Die TeilnehmerInnen wurden nach der Rezeption gesellschaftspolitischer CEO-Statements zu ‚Geschlechterneutrale Sprache‘ und zu ‚Sonderrechte für Personen mit vollständiger Covid-19-Schutzimpfung‘ gebeten, die Reputation des betreffenden fiktiven Unternehmens zu bewerten. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass gesellschaftspolitische CEO-Kommunikation riskant ist, denn die im Experiment der Untersuchung getestete Corporate Social Advocacy (CSA) wirkt sich negativ auf die Beurteilung der expressiven und sozialen Reputation des fiktiven Unternehmens aus – nicht jedoch auf die Beurteilung der ökonomisch-funktionalen Reputation. Damit stützen die Ergebnisse dieser Arbeit bisherige theoretische Studien, die von einem Negativity Bias gesellschaftspolitischer Positionierung von Unternehmen(-svertreterInnen) im Sinne von Corporate Social Advocacy (CSA) ausgehen. 

Interessant ist der in der Studie gefundene Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Bedeutung und Relevanz eines gesellschaftspolitischen Themas und dem Reputationseffekt: Je höher die Bedeutung und Relevanz eines gesellschaftspolitischen Themas eingeschätzt wird, desto eher treten negative Reputationseffekte auf. Da sich konfrontative StakeholderInnen-Reaktionen auf CSA-Kampagnen (vermutlich) nicht vermeiden lassen, sollten PR-Verantwortliche im Vorfeld genau analysieren, welche StakeholderInnen- Gruppen im Einzelfall einen größeren bzw. den größten Einfluss auf die Unternehmensreputation haben könnten. Damit wird klar, dass gesellschaftspolitische (CEO-)Positionierung im Sinne von Corporate Social Advocacy strategisch-geplante Kommunikation sein sollte. Unkoordinierte Alleingänge von Führungspersönlichkeiten dagegen gilt es zu vermeiden. Um etwaige negative Reputationseffekte zu minimieren, ist außerdem darauf zu achten, dass entsprechende Botschaften im Einklang mit der Unternehmensphilosophie, mit dem generellen Handeln und Entscheiden, der Kommunikationsstrategie sowie den (öffentlich wahrgenommenen) Werten des Unternehmens stehen.

Zukünftige wissenschaftliche Untersuchungen zu Reputationseffekten, das legen die Befunde der vorliegenden Studie nahe, sollten stärker zwischen verschiedenen Reputationsdimensionen differenzieren (funktionale, soziale, expressive Dimension). Bisherige Arbeiten zu CSA und ihren Folgen für Reputation vernachlässigen diese Mehrdimensionalität überwiegend und können deshalb nicht genau sagen, ob und unter welchen Umständen eine Wirkung von CSA auf die funktionale Reputation von Unternehmen möglich ist. Hierzu ist es auch nötig in Zukunft mehr Augenmerk auf die Frage zu legen, ob und wie verschiedene Reputationsdimensionen miteinander in Beziehung stehen.