Masterarbeit von Isabella Althoff
(Sommersemester 2020)
Kooperationen zwischen Unternehmen und Social-Media-Stars, deren Aufkommen zunächst einen großen Hype in der Unternehmenskommunikation auslösten, verlieren durch übermäßige Ausreizung in den letzten Jahren merklich an Authentizität und Glaubwürdigkeit. Um dem ent- gegenzuwirken weichen Unternehmen darauf aus, ihre eigene Mitarbeiter als Corporate In- fluencer in den Fokus zu rücken. Als Gesicht des Unternehmens gelingt es Mitarbeitern effek- tiver das Vertrauen der Zielgruppe in die Marke herzustellen als externen Influencern. Diese reichweitenstarken Mitarbeiter sind meist nicht nur in den sozialen Medien aktiv, sondern zei- gen auch innerhalb ihres Unternehmen eine starke Präsenz. Dieses Potenzial ermöglicht es Kommunikationsexperten, Influencer nicht nur für das Erreichen externer Unternehmensziele, sondern auch für Ziele der internen Kommunikation einzusetzen. Die vorliegende Forschungs- arbeit konzentriert sich daher auf die Frage nach dem Status Quo des Einsatzes von strategischer interner Influencer Kommunikation und der Herausarbeitung generalisierbarer Schritte solcher Kooperationen. Zum Erreichen dieses Forschungsziels stützt sich die Untersuchung auf quali- tative Leitfadeninterviews mit Expertinnen und Experten für interne Kommunikation. Gegen- stand der Befragung ist die Planung, Organisation und Kontrolle strategischer interne In- fluencer Kommunikation in zwölf deutschen Unternehmen, darunter führende DAX-Unterneh- men wie Allianz, Daimler, Deutsche Telekom und Siemens, aber auch kleine Unternehmen wie Playback oder Weleda.
Um die Zusammenarbeit mit Influencer in der internen Kommunikation dieser Unternehmen systematisch zu analysieren, wurden die einzelnen Interviews inhaltsanalytische ausgewertet und miteinander verglichen. Die Ergebnisse der Studie zeigen erwartungs- gemäß darauf hin, dass strategische interne Influencer Kommunikation zwar noch am Anfang steht, aber durchaus Potenzial für eine Weiterentwicklung insbesondere in den Bereichen der Themenplanung und des Monitorings hat. Die Einsatzbereiche für interne Influencer sind viel- fältig. Von der Begleitung eines Change-Projekts über das Verteilen von Give-Aways, bin hin zu einem einfachen Posting im social Intranet kann es sich hierbei um alles handeln. Es zeigt sich, dass strategische interne Influencer Kommunikation in allen befragten Unternehmen sehr individuell gestaltet wird. Die Planung, Organisation und Kontrolle dieser Programme und Pro- jekte ist bedarfsgerecht auf die Ziele, Bedürfnisse, Firmenmentalität, Ressourcen oder auch auf die bereits vorhandene Infrastruktur in jedem Unternehmen abgestimmt. Die Befunde der Stu- die liefern interessante Hinweise dazu, dass sich interne Influencer Kommunikation nur bis zu einem gewissen Punkt von gängigen Vorgehensweisen der externen Kommunikation mit Social-Media-Influencern und Corporate Influencern ableiten lässt. Der zugrunde liegende Un- terscheidungspunkt ist, dass die Befragten in der internen Kommunikation noch mehr Wert auf die Authentizität und Glaubwürdigkeit ihrer Influencer legt als in der externen Kommunikation. Um diese zu gewährleisten, lassen Kommunikationsexperten momentan und sicherlich auch in Zukunft internen Influencern viel mehr Freiheiten als den externen Pendants. Dies äußert sich in lockeren, bis gar nicht vorhandenen Rahmenbedingungen für Kooperationen, Vorgabe von Inhalten und Kontrollen des internen Influencer-Contents. Auch das Potenzial für groß ange- legte und durchgeplante Kommunikationskampagnen, wie sie extern mit Influencern durchge- führt werden, ist intern durchaus vorhanden. Allerdings schrecken Kommunikationsexperten momentan noch davor zurück, um einem möglichen Authentizität- und Glaubwürdigkeitsver- lust ihrer internen Influencer vorzubeugen.