Masterarbeit von Aline Susanne Knobloch
(Sommersemester 2019)
Sollen sich Unternehmen bzw. ihr exekutives Führungs- und Leitungspersonal in (kontroversen) gesellschaftlichen Debatten einmischen und Stellung beziehen? Das ist durchaus keine einfach zu klärende Frage, wie diese Masterarbeit darlegt. Im Mittelpunkt der Debatte stehen dabei Spitzenmanager, die durch die Kommentierung gesellschaftspolitischerThemen wie ‚Migration‘ oder ‚Rechtspopulismus‘ jüngst enorme öffentliche Aufmerksamkeit erhielten. Während es auf der einen Seite wegen der vermeintlich unberechtigten Einmischung in die politische Sphäre Kritik hagelt, lobten Andere das neuentfachte kommunikative Engagement oder fordert dies geradezu von Unternehmen ein. Die Frage, die sich hier anschließt: Handelt es sich bei gesellschaftspolitischen Positionierungen vielleicht sogar um eine neue Aufgabe für die Unternehmenskommunikation?
Diese Frage bearbeitet die vorliegende Masterarbeit, indem sie zunächst einen Blick auf die kommunikationstheoretische Perspektive wirft. Sie zeigt, dass unternehmerische Verantwortung in einer immer komplexer werdenden Welt als zunehmend wichtig wahrgenommen wird. Klassische CSR-Maßnahmen genügen dabei den Ansprüchen vieler Stakeholdern nicht mehr, weshalb die deutlicheren gesellschaftspolitischen Positionierungen eine Lösung darstellen könnten. Tatsächlich können diese nicht nur aus normativen Gründen als Kommunikationsaufgabe betrachtet werden: Die theoretische Argumentation ergibt, dass Positionierungen auch dazu beitragen können, maßgebliche Kommunikationsziele wie Vertrauen, Legitimität, Image und Reputation zu erreichen. Zudem unterstützen sie im Rahmen des Issues Managements dabei, den langfristigen Handlungsspielraum eines Unternehmens zu sichern. Zu berücksichtigen sind bei der Entscheidung für oder gegen eine Positionierung jedoch diverse Einflussfaktoren, welche die Masterarbeit in einem modellhaften Kommunikationsprozess konzipiert undabbildet.
Um die theoretischen Annahmen auch in der Praxis zu testen, wurde eine Inhaltsanalyse einschlägiger Posts durchgeführt. Betrachtet wurden dabei die Twitter-Kanäle der dreißig DAX-Unternehmen sowie ihrer CEOs im Zeitraum von Januar 2014 bis Juni 2019. Die Ergebnisse zeigen, dass es sich bei gesellschaftspolitischen Positionierungen bislang um ein eher seltenes Phänomen unter den DAX-Unternehmen handelt. Es hat in den letzten Jahren allerdings zugenommen. Die Zunahme verläuft jedoch nicht linear, sondern wird von bestimmten Trendthemen und gesellschaftlichen Schlüsselereignissen beeinflusst. Unternehmen äußern sich demnach vor allem zu vergleichsweise weniger kontroversen Themen wie Gleichberechtigung oder aber zu Themen, die in einem hohen Maße den eigenen Erfolg beeinflussen.
Letzteres erklärt vor allem Positionierungen zu eher kontroversen Themen wie Migration oder EU-Politik: Den Unternehmen ist es hier im Zweifel wert, sich öffentlicher Kritik auszusetzen, um eigene Handlungsspielräume zu sichern. In diesen Fällen erinnern die Positionierungen weniger an gemeinwohlorientierte CSR-Maßnahmen, sondern vielmehr an öffentliches Lobbying.
Bei alldem konnten jedoch wesentliche Unterschiede zwischen den untersuchten Kanälen (also den Unternehmen) festgestellt werden. Sie wurden entsprechend ihres Positionierungsverhaltens in fünf Gruppen eingeteilt. Während sich manche Unternehmen überhaupt nicht positionieren, beziehen andere regelmäßig zu einer Vielzahl an Themen Stellung. Auch die inhaltliche und formale Gestaltung der Positionierungen variiert.
Zusammengefasst lässt sich auf Grundlage der theoretischen Fundierung der Arbeit sagen, dass sich Kommunikationspraktiker unbedingt mit gesellschaftspolitischen Positionierungen befassen sollten. Dies kann das Erreichen strategischer Ziele erleichtern. Die Arbeit zeigt aber auch: Um eine angemessene Handlungsoption auszuwählen, müssen verschiedene interne wie externe Faktoren berücksichtigt werden, was wiederum weitreichende Ressourcen und Kenntnisse von PR-Managern fordert.
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